Odabir izvora podataka i alata za istraživanje
6 koraka u procesu istraživanja tržišta
Postupak istraživanja tržišta sastoji se od šest diskretnih faza ili koraka. Oni su kako slijedi:
- Korak 1 - artikulirati problem i ciljeve istraživanja
- Korak 2 - Razvijanje cjelokupnog plana istraživanja
- Korak 3 - Prikupite podatke ili informacije
- Korak 4 - Analizirajte podatke ili informacije
- Korak 5 - Prikažite ili širite nalaz
- Korak 6 - Koristite nalaz da donese odluku
2. faza: Razviti cjelokupni plan istraživanja
Zadaća druge faze istraživanja tržišta je odrediti najsposobniji način prikupljanja podataka za koje se očekuje da daju odgovore na pitanja istraživanja. Izrada istraživačkog plana je složen pothvat jer uključuje toliko različitih odluka. Istraživač tržišta mora utvrditi koji izvori podataka trebaju koristiti, vrstu istraživačkih pristupa koje treba poduzeti, kako ograničiti izobličenja podataka , koje instrumente za istraživanje trebaju koristiti, kako treba planirati uzorak , kako zaštititi privatnost sudionika i što metode će se koristiti za kontaktiranje sudionika istraživanja . Kritična je zabrinutost koliko će koštati provesti plan istraživanja.
Primarni i sekundarni izvori podataka
Prije nego što istraživač tržišta može utvrditi koje će istraživačke instrumente koristiti, mora se donijeti odluka o izvorima podataka koji će se koristiti .
Istražitelj tržišta može odabrati prikupljanje primarnih podataka, sekundarnih podataka ili obje vrste informacija. Primarni podaci prikupljaju se prvi put za određeni istraživački projekt ili određenu svrhu. Sekundarni podaci postoje prije inicijalizacije novog istraživačkog projekta, koji je prikupljen u drugu svrhu.
Razlika između primarnih podataka i sekundarnih podataka jest podatak da su svježe prikupljeni podaci povezani s primarnim istraživanjem . Zajednički oblik primarnih podataka o istraživanju je sindicirana istraživanja u kojoj skupina istraživača koji su zainteresirani za isti problem istraživanja provesti nezavisnog pružatelja istraživanja tržišta za provođenje studije i dijeljenje rezultata s sudionicima kupnje.
Zajednička i razborita praksa je za istraživača tržišta da istraže moguće sekundarne izvore podataka kako bi se utvrdilo mogu li se istraživačka pitanja djelomično ili potpuno odgovoriti bez troška prikupljanja primarnih podataka. Prednosti sekundarnih podataka su da su obično niske cijene ili čak dostupni za besplatno, a odmah je dostupan bez čekanja da se istraživanje završi. Temeljni nedostatak sekundarnih podataka jest da se općenito ne bi konfigurirali upravo za ispunjavanje dnevnika istraživanja . Kao takav, sekundarni podaci mogu biti nepotpuni, netočni, datirani ili nepouzdani. U takvim će se slučajevima istraživač na tržištu nužno obvezati na neku vrstu primarnog procesa prikupljanja podataka.
Pilot testiranje
Tipično, primarna prikupljanja podataka započinju s nekom vrstom pilot testiranja, čak i ako je jednostavna kao intervjuiranje ljudi u grupama ili pojedinačno kako bi dobili osjećaj kako ljudi vide neku temu ili pitanje .
Tada se razvio formalni istraživački instrument, pilot-testiran opet za probleme, a zatim se koristi na terenu za provedbu željenog istraživanja, sve prema planu istraživanja .
4 Instrumenti koji najbolje prikupljaju podatke o primarnom istraživanju
Postoje četiri glavne vrste istraživačkih instrumenata dostupnih istraživačima tržišta: (1) upitnici ili ankete , (2) psihološke alate , (3) mehaničke uređaje i (4) kvalitativna mjerenja .
Upitnici ili ankete - Za prikupljanje primarnih podataka o istraživanju najčešće se koriste instrumenti. Iako je instrument ankete fleksibilan i relativno jeftin, zahtijeva pažnju tijekom razvoja. Sve ankete trebaju biti pilot testirane, barem do određenog stupnja, prije nego što se otpuštaju i daju ciljnom uzorku . Obrasci na kojima se postavljaju pitanja trebaju se pažljivo razmotriti kako bi se osiguralo da obavljaju ono što se očekuje i da se dobro uklapaju u ispitni dokument u cjelini.
Razvijanje anketa pitanja je i umjetnost i znanost . Srećom, dostupne su mnoge smjernice za istraživanje izgradnje, administracije i bodovanja.
Psihološki alati - Tri najčešće korištena psihološka alata za prikupljanje primarnih podataka su:
Ljestve su postavljale tehnike , dubinske intervjue i Rorschach-slične testove .
- Pitanja s rastućom situacijom i dalje se istražuju dublje u perspektive i mišljenja ispitanika. Tehnika je iterativna tako da se svako sljedeće pitanje generira prema odgovoru na prethodno pitanje. Laddering je tehnika koja se naširoko koristi u kreativnim metodama rješavanja problema i radionicama. Dubinsko intervjuiranje sastoji se od istraživanja sve dublje u iskustvo korisnika.
- Tehnika dubinskog intervjuiranja razvila je Earnest Dichter -at za koju je bio izvrsan - i razlikovao se između kvalitativnih istraživanja i kvantitativnih istraživanja , referirajući se na bivši kao smanjujući glavu, a potonji kao brojanje nosa . Nepotrebno je reći da je Dichter bio predlagač kvalitativnih istraživanja . Tehnika intervjua slična onome što se provodi u testiranju Rorschacha razvijena je za istraživanje tržišta Gerald Zaltman od Olson Zaltman Associates.
- Rorschach-poput testova. Instrument je poznat kao Zaltman metaforna einktizacijska tehnika (ZMET) i koristi metaforičke slike za pristup udrugama koje potrošači imaju s određenim tipovima proizvoda . Uobičajeno, sudionik studije temeljenog na ZMET-u prikupit će slike iz širokog raspona slika koje nemaju verbalnog sadržaja kako bi izrazili povezane osjećaje i misli koje imaju s obzirom na vrstu proizvoda.
Mehanički se uređaji ponekad koriste za mjerenje fizioloških odgovora sudionika istraživanja na atribute proizvoda ili reklame. Općenito, ono što se mjeri je interes ili emocije kao odgovor na ono što se vidi, čuje, osjeća ili mirisala. Mehanički uređaji koji se koriste u prikupljanju osnovnih istraživačkih podataka uključuju galvanometre, kamere za oči, ogledne snimke, audiometre i tahoskopise koji prikazuju sliku ili oglas za kratku bljeskalicu.
Kvalitativne mjere postaju sve češća u primarnom istraživanju jer su napredni u tehnologiji podržavaju različite pristupe, kao što su SurveyMonkey omogućili online anketama. Potrošači se otpuštaju s sofisticiranom tehnologijom na kojoj mogu zabilježiti svoje dojmove o proizvodu ili aspektima njihovog iskustva potrošača. Neke agencije za pružanje usluga istraživanja tržišta čak idu u domove potrošača kako bi snimile svoje interakcije s proizvodima. Ti su videozapisi odrezani do istaknutog bubnjeva koji se koristi za analizu ponašanja potrošača . Jedan od osnovnih razloga za preferiranje kvalitativnih mjera za anketiranje ili intervjuiranje je da izražena uvjerenja i namjere potrošača često ne odgovaraju njihovom stvarnom ponašanju u području angažmana marke ili odluka o kupnji.
izvori:
Kotler, P. (2003). Upravljanje marketingom (11. izd.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S., i Seckel, J. (1997). Istraživanje tržišta. Čitanje, MA: Addison-Wesley.