Razumjeti mišljenje koje potiče potrošače na kupnju
Kako se ljudi definiraju
Teorija identiteta usmjerena je na način na koji se ljudi definiraju i gdje se smještaju u okoliš.
Teoretičari identiteta zainteresirani su za izbore , težnje, zabrinutosti i potrebe pojedinaca. Teorija identiteta ima praktične primjere za izgradnju korisničkih profila i temelj je segmentacije tržišta. Ljudi ne žele biti vrlo dobri u analizi svojih ponašanja ili otkrivanja razloga koji stoje iza motivacije. To znači da predstavljanje istraživačkih pitanja sudionicima unutar okvira identiteta nastoji izazvati više nijansiranijih, poštenih i zamišljenih odgovora.
Crni okvir potrošačke misli
Potrošači se kreću kroz niz stadija na putu kupnje . Za potrošače se kaže da se kreću kroz marketinški tok , koji predstavlja predanost kupnji. Lako je postati usredotočeno na kretanje potrošača kroz ovaj lijevak, a da zaista ne razumije što pokreće taj pokret. Razvoj potrošačkih profila je jedna tehnika istraživanja tržišta koja je usmjerena na reflektiranje potrošačkog mišljenja.
Primjena kognitivne teorije na kvalitativno istraživanje tržišta može olakšati sudionicima istraživanja da daju dublje i relevantnije odgovore na pitanja istraživača. Tamo gdje neposredno ispitivanje često rezultira površnim odgovorima, primjena kognitivne teorije na kvalitativna istraživanja može stvoriti prirodniji razgovor s potrošačima.
Poboljšajte svoju segmentaciju tržišta
Dvije teorije osnovne za kognitivni pristup su teorija percepcije i teorije identiteta, a obje su utemeljene na fenomenologiji. Fenomenologija je proučavanje svjesnog iskustva koje ljudi imaju u odnosu na njihovo okruženje. Fenomenologija je fokus prvo iskustvo. U kvalitativnom istraživanju tržišta, fenomenologija je osnova za fokus grupe , potrošačke časopise i intervjue. U istraživanjima koja su utemeljena na fenomenološkoj filozofiji, sudionici daju izvještaje o njihovim iskustvima i time prenose informacije koje imaju samo oni.
Teorija percepcije izvlači iz fenomenologije i neuroznanosti . Teoretičari percepcije zainteresirani su za to kako svijet percipira i konceptualno organizira ljudski mozak. Kada istraživači tržišta koriste percepcijsku teoriju kao osnovu za njihovo ispitivanje, mogu tražiti od sudionika istraživanja da reflektiraju i komuniciraju o prirodnim koracima obrade informacija. Ti koraci uključuju pažnju, probe, pronalaženje i kodiranje.
Kako ljudi obrađuju informacije
Samo oko sedam bitova informacija može se pohraniti u našu kratkotrajnu memoriju u bilo kojem trenutku. Ljudski mozak mora uvježbavati informacije kako bi je zadržao u kratkotrajnom pamćenju.
Kada se malo informacija dovoljno prouči, malo informacija se premješta u dugotrajnu memoriju, gdje se može dohvatiti bez kontinuiranog proba. Bitovi informacija koji se ne uvježbavaju neprekidno kako bi im omogućili da ostanu u kratkoročnom pamćenju, ili nisu dovoljno uvježbani kako bi se preselili na dugotrajnu memoriju, zaboravljeni su. Da bi se koristili bitovi informacija u dugotrajnoj memoriji, ti bitovi informacija moraju se premjestiti natrag u radnu memoriju tako da se mogu dohvatiti.
Većinu vremena, ova vrsta obrade podataka događa se bez našeg eksplicitnog svjesnog napora. Tek kada su informacije neumjereno složene ili strano našim tipičnim iskustvima, moramo se truditi da zapamtimo bitove informacija. Budući da su ti procesi tako automatski, sudionici istraživanja tržišta ne mogu lako iskoristiti svoje često nesvjesne misli i emocije.
To je rekao, ako sudionicima istraživanja postavljaju pitanja poput: "Što ste prvi put primijetili o proizvodu?" ili "s kojim ste proizvodom povezali?" oni mogu biti sposobni probiti se u svoje dublje nesvjesno razmišljanje.