Kako je iskustvo robne marke kupaca jedinstveno i kako se može mjeriti?
Uspoređujući i suprotstavljajući konstrukcije marke
Dimenzije iskustva kupaca utemeljene su na kognitivnoj teoriji i kognitivnoj znanosti , filozofiji koja se bavi znanjem i percepcijom, te provedenim istraživanjima tržišnih istraživanja Pine i Gilmore (1999).
- Stavovi robne marke su automatske emocionalne ili učinkovite reakcije koje doživljavaju potrošači koji se obično temelje na njihovim uvjerenjima. Kada potrošač na neki način prenese "Volim tu marku", potrošač izražava stav marke. Iskustvo robne marke kupaca nešto se odnosi na iskustvo povezano s robnom markom, a ne samo opću procjenu ili prosuđivanje marke. Potrošač koji prenosi osobne odgovore na podražaje povezan s robnom markom, koji kaže da mi se sviđa iskustvo robne marke, komunicira o snažnom iskustvu potrošačke marke.
- Privitak robne marke otkriva se kroz snažnu emocionalnu vezu koju kupac ima s robnom markom. Privitak marke izražava se u smislu ljubavi prema robnoj marki, strasti za brand koji ima oblik zagovaranja kupaca i vezu ili angažman s robnom markom. Iskustvo brandova kupaca u osnovi ne karakterizira emocije.
- Zadovoljstvo kupca je aspekt zadovoljstva kupaca koji je karakteriziran pozitivnim utjecajem i prilično visokim stupnjem uzbuđenja. Zadovoljstvo kupaca događa se nakon potrošnje marke i mora imati element iznenađenja. Iskustvo brandova kupaca ne mora biti iznenađujuće; u stvari, može biti neočekivano ili se može očekivati i očekivati. Isto tako, iskustvo robne marke kupaca događa se kad god postoji interakcija s robnom markom, izravnom ili neizravnom. Iskustvo robne marke kupaca ne treba pratiti potrošnju marke.
- Brand osobnost je zanimljiv aspekt povezanosti marke, pri čemu potrošači daju marku s pet različitih dimenzija koje, zajedno, čine osobnost. Ove dimenzije, iz rada Jennifer Aaker, 1997, su (1) iskrenost, (2) sofisticiranost, (3) sposobnost, (4) uzbuđenje i (5) hrapavost. Potrebno je zaključiti osobnost robne marke, jer potrošači projektiraju svoj entuzijazam na marku. Na taj se način osobnost marke razlikuje od iskustva robne marke u kojoj se osjećaj entuzijazma potrošača, a ne projicira. Osobnost marke definirana je kao "skup ljudskih karakteristika povezanih s robnom markom" (Aaker, 1997, str. 347).
Kako se iskustvo robne marke može koristiti za predviđanje ponašanja potrošača?
Brakus, et al. (2009) pretpostavljali su da bi iskustva marke pozitivno utjecala na zadovoljstvo potrošača i lojalnost potrošača te da bi brand iskustvo pozitivno utjecalo na osobnost marke. Proveli su istraživanje kako bi istražili odnos između osobnosti marke i iskustva marke. Potrošač zaključuje osobnost robne marke iz bilo kojeg broja udruga robnih marki, uključujući sljedeće:
- Vrste osoba povezanih s robnom markom
- Atributi proizvoda
- Udruženja s kategorijom proizvoda
- Naziv robne marke
- Poruke i komunikacije o robnoj marki
U studiji, korištenjem ljestvice koju je razvio Brakus, et al. (2009), 209 studenata pružilo je ocjene o opisima njihovog iskustva marke, osobnosti robne marke i zadovoljstva i lojalnosti prema brandovima.
Sudionici studije ocijenili su 12 različitih marki u šest kategorija potrošačkih proizvoda, koji se sastoje od računala, flaširane vode, odjeće, sportskih obuća (tenisica), automobila i novina.
Podaci su analizirani pomoću faktorske analize i modela strukturalne jednadžbe . Istraživanje je potvrdilo da se iskustvo marke može mjeriti na četiri dimenzije: senzorne, afektivne, intelektualne i bihevioralne. Istraživanje je također pokazalo da robne marke evocirati ove dimenzije na načine koji se mogu razlikovati (diferencirani). Autori zaključuju da osobnost marke poboljšava razlikovanje proizvoda i utječe na iskustvo potrošača.
izvori:
Aaker, JL (1997). Dimenzije Brand Osobnosti, Journal of Marketing Research, 34 (kolovoz), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH i Zarantonello, L. (2009). Iskustvo robne marke: Što je to? Kako se mjeri? Utječe li na lojalnost? Journal of Marketing, 73 (svibanj), 52-68.
Pine, JB, II i Gilmore, JH (1999). Gospodarstvo iskustva: Rad je kazalište i svaki posao pozornicu. Cambridge, MA: Haravrd Business School Press.