Marka mudrost osvaja konvencionalnu mudrost
Brand mudrost podržava istraživanje tržišta koje pruža uvid u tri vrste znanja o potrošačima:
- Kako se potrošači ponašaju kada su zainteresirani za proizvod ili uslugu;
- Kako potrošači ponašaju u različitim kontekstima (okruženjima) ili na različitim kanalima;
- Kako potrošači razlikuju ili se bave robnom markom.
Svatko je pod utjecajem njihovog okruženja (kontekst). Izgleda da potrošači posebno utječu kontekst u kojem se ponašaju njihova kupnja. Mreže društvenih medija dobar su primjer ovog fenomena. Potrošači su često spremni podijeliti gdje su i što kupuju dok su tamo. To je osobito istinito kada je "tamo" kontekst visokog statusa.
Na temeljnoj razini, sve ponašanje potrošača događa se u nekom kontekstu; međutim, kako istraživači tržišta znaju, nisu svi kontekti podjednako utjecajni. Potrošačka osoba ili profili kupca u osnovi su nastojanja da se razumiju koji su konteksti najvjerojatnije potaknuti ponašanje potrošača.
Što potrošački ponašanje stvarno znači i uključiti?
Dr. Lars Perner, pomoćnik profesora kliničkog marketinga u Marshall School of Business na Sveučilištu Southern California, nudi ovu definiciju ponašanja potrošača:
"Istraživanje pojedinaca, skupina ili organizacija i procesa kojima se koriste za odabir, sigurnost, korištenje i raspolaganje proizvodima, uslugama, iskustvima ili idejama kako bi zadovoljili potrebe i utjecaje koji ovi procesi imaju na potrošača i društvo". ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC
Iako je riječ o dobroj definiciji koja pokriva puno tla, jedan element koji izlazi je koncept diferencijacije.
Kada se potrošač bavi markom, proizvodom ili uslugom koji vodi do diferencijacije, oni zadovoljavaju više od potreba. Razlikovanje prenosi pogled na brand koji ga razlikuje od konkurenata i baca pozitivnu valenciju na potrošača koji odabire, kupuje i koristi proizvod ili uslugu.
Interakcija kategorija je slatko mjesto segmentacije tržišta . Interakcija kategorije je manifestacija diferencijacije.
Interakcija kategorije temelji se na diferencijaciji koja se pojavljuje u umu potrošača kada proizvod ili usluga učinkovito poziraju proizvođač ili davatelj usluga na različit i smislen način.
Istraživači tržišta sustavno su proučavali ponašanje potrošača gotovo čitavog stoljeća. Ponašanje potrošača se promijenilo , pa tako i istraživanje tržišta, marketing i oglašavanje. Na primjer, ranog terenskog istraživanja Proctor i Gamble pružilo je tvrtki uvid u način na koji potrošači koriste svoje proizvode i kakvu vrijednost pripisuju P & G proizvodima. Proctor i Gamble poslali su istraživače na tržištu kako bi prikupili podatke prve ruke. Danas potrošači šalju podatke u realnom vremenu putem digitalnih kanala istražiteljima Proctor i Gamble.
Tri osnovna međusobno povezana strategija marke
Strategija kreativnih robnih marki razmatra, oblikuje i implementira u ove tri kategorije:
- Obećanje marke
- Ispunjavanje robne marke
- Pojačanje (utjecaj kroz pridruženi uzbuđenje)
"Istraživanje tržišta često je potrebno kako bi se osiguralo da proizvodimo ono što korisnici stvarno žele, a ne ono što mislimo da žele." ~ Dr. Lars Perner, Marshall School of Business, USC
Posao istraživača tržišta je pružanje podataka i informacija koje se mogu koristiti za optimizaciju svake od tri bitne i međusobno povezane strategije marke.
> Izvori:
> Perner, L. (nd) Prikazana je priča o temeljnim marketinškim temama. Marshall School of Business, Sveučilište Južne Kalifornije.
> Steenkamp, J. & de Jong, M. (2010). Globalna istraga o konstelaciji stavova potrošača prema globalnim i lokalnim proizvodima. Journal of Marketing , 74 , 18-40.
> Van Dyck, F. (2014). Transformacija oglašavanja: nova pravila za digitalno doba . London: Kogan Page Limited.