U kapitalu robne marke imovina je nematerijalna i mjeri se po vrijednosti koju pripisuje potrošač ili potencijalni potrošač proizvoda ili usluge. Robna marka prevodi se u dobru volju potrošača i sklonost preferiranju ili kupnji robne marke proizvoda ili usluge.
Kako izmjeriti robnu marku: Početak rada
Kako se valja mjeriti ovaj nematerijalni naziv pod nazivom brand equity? Pogledajte sljedeće razmatranje i akcijske korake. Možda ćete morati obavezati nekoliko mjeseci i biti spremni za dugo razdoblje istraživanja tržišta, no budući da ste svjesni ovih 6 razmatranja, možete početi mjeriti tržišnu vrijednost marke. Evo kako:
Pojasniti perspektivu robne marke
Brand equity se može vidjeti iz nekoliko različitih perspektiva. Tvrdokorna perspektiva je ona financijskih ishoda koja gledaju na premijske premije. Naime, koliko će potrošač plaćati za proizvod ili uslugu koja je označena proizvodom ili uslugom koja je općenito ?
Mlađa perspektiva gleda na produljenje marke i vrijednost koju brand dovodi do uvođenja drugih proizvoda. Ovaj pristup također uzima u obzir obrnutu dinamiku učinka novog proizvoda ili usluge na postojeću marku.
Postoji i treća perspektiva - kupac-based brand equity - koji gleda kako potrošači misle, osjećaju i djeluju u odnosu na marku.
To bi vam moglo pomoći ako prvo razjasnite koju perspektivu želite usvojiti tako što ćete odrediti kakav ishod imate.
Odredite ciljeve istraživanja robne marke robne marke
Istraživanje tržišta kapitala robne marke spada u jedan od tri kampa: praćenje, istraživanje promjena i / ili proširenje moći marke.
Istraživanje tržišta koja se usredotočuje na praćenje čini usporedbu među konkurentnim robnim markama ili proizvodima prema referentnoj vrijednosti.
Kada istražujete promjenu je cilj istraživanja, stav marke kupaca se koristi u vezi s odlukama o markama koji bi mogli rezultirati preusmjeravanjem ili preimenovanjem proizvoda ili usluga. Dublji pregled proširenja moći marke provodi se kada se uzmu u obzir bitni dopune marke. Svaki cilj istraživanja zahtijeva drugačiji takt.
Razumjeti stavove marke klijenta
Pogled na kupca u mjerenju tržišne vrijednosti marke fokusira se na iskustva koja potrošači imaju s robnom markom. Što je brand jači, to je jači stav korisnika prema proizvodima ili uslugama povezanim s robnom markom.
Kada korisnici doživljavaju proizvod ili uslugu, procjenjuju ukupnu kvalitetu robne marke i skloniju zaključiti neke atribute robne marke. Ako su ove mjere iskustva pozitivne i izdržljive tijekom vremena, vjernost brandova obično rezultira. Danas korisnici mogu - i činiti - lako komunicirati snagu svog odnosa s robnom markom drugima putem recenzija klijenata i društvenog dijeljenja.
Identificirajte komponente robne marke za mjerenje
Svijest, doseg i povezivanje slika svi su aspekti tržišne vrijednosti marke koji možda nisu usko povezani s iskustvom korisnika.
Te mjere tržišne vrijednosti marke mogu odražavati utjecaj tradicionalnih oglašavačkih kampanja, kao i utjecaj društvenih ili interaktivnih medija.
Svijest o robnoj marki indikator je načina na koji marke usmjeravaju proizvod ili uslugu. Doseg pokazuje koliko je daleko i široko ta svjetlost sjaji. A povezivanje slika otkriva što brand obećava i što predstavlja u očima potrošača.
Izmjerite razliku razlikovanja marke
Razlikovanje proizvoda je lynchpin za lojalnost marke, povjerenje u brand i potencijal za prebacivanje marke. Percepcija kupaca o razlikovanju robne marke obično je najjača kada se došlo do stvarnog proizvoda ili usluga, no diferencijacija robne marke nije imuna na utjecaj oglašavanja.
Diferencijacija može previdjeti preporuke proizvoda ili robne marke u društvenim medijima, a ne na bilo kojem osobnom iskustvu s robnom markom.
Budući da je diferencijacija toliko osjetljiva na društveni utjecaj, ona se može mjeriti preko više medijskih kanala.
Kvalitativni i kvantitativni pristupi prikupljanju podataka robne marke robne marke
Idealno, mjerenje tržišne vrijednosti marke uključivat će i kvalitativne i kvantitativne pristupe. Fokusne grupe mogu pružiti dobar forum za istraživanje percepcije i motivacije kupaca. Zajednička analiza može otkriti ključne procese donošenja odluka potrošača.
Učinkovito mjerenje tržišne vrijednosti marke kritično je za razvoj strategije marke i na kraju podržava analizu povratne investicije. Što nas dovodi do punog kruga, natrag na perspektivu financijskih ishoda o brandu.