Kvaliteta dizajna istraživanja ovisi o kvaliteti informacija dostupnih za donošenje odluka. Iako je to očito po razmatranju, koraci kako bi se osiguralo da su informacije o kvaliteti dostupne često se otpuštaju u stranu kako bi se kretao na istraživačkom projektu. Interni dionici mogu staviti neuobičajen pritisak na istraživače na tržištu kako bi pokrenuli projekt.
Vjerojatno će i vanjski i unutarnji dionici vjerovati da znaju što bi se trebalo usredotočiti na istraživanje, kako bi se trebalo provesti istraživanje i vrlo često će imati jake preferencije za kvantitativno istraživanje ili kvalitativne istraživačke pristupe problemu istraživanja tržišta.
Kada se prašina usmjeri na početno uzbuđenje početka projekta istraživanja segmentacije, uspješna implementacija u velikoj mjeri ovisi o tome koliko dobro ljudi može surađivati, stupanj autonomije koju je osnovao istraživački tim, razina vjerodostojnosti koja se pripisuje istraživačkom timu i kapacitet tima kako pravovremeno prikupiti kvalitetne informacije.
Prije provedbe istraživačkog projekta, tržišni istraživači trebaju uspostaviti zamišljeno razvijenu strategiju segmentacije.
Prvi koraci za razvoj strategije segmentacije su:
- Uspostavite jasan opis izazova ili problema segmentacije.
- Utvrditi alternativne pristupe za istraživanje izazova segmentacije.
- Odaberite najbolji pristup istraživanju za problem segmentacije.
Definiranje problema segmentacije jedan je od najkritičnijih koraka u razvoju uspješne strategije segmentacije, ali je i korak koji će najvjerojatnije biti zanemaren. Kao i kod bilo koje strategije istraživanja, ovo je početno mjesto gdje se razvijaju hipoteze. Izazov za tim za istraživanje tržišta u ovom početnom koraku je identificiranje baza za segmentaciju i varijable opisnika. Nikad ne postoji samo jedna najbolja osnova za segmentaciju. Različite osnove mogu se koristiti za različite ciljeve istraživanja i probleme odlučivanja o razvoju proizvoda (Wind & Thomas, 1994).
Slijedi nekoliko primjera pristupa segmentaciji i njihovih povezanih varijabli:
- Usluge kupaca: novi razvoj proizvoda - pokretanje alternativnih proizvoda
- Prednosti kupca: pozicioniranje i repozicioniranje
- Osjetljivost cijene kupaca: - Margina, uvjeti prodaje, promjene u prošlosti
- Korištenje kupaca: - Teški, umjereni, lagani, ne-korisnici
Razmatranja specifična za tržište od presudne su važnosti za strategiju segmentiranja
Tipična je imati više od jedne segmentacije u igri unutar zadane strategije segmentacije. Uz razmatranje načina korištenja rezultata segmentacije (npr. Cijena, pozicioniranje, razvoj novih proizvoda itd.), Tim za istraživanje tržišta mora uzeti u obzir i druga pitanja vezana uz tržište.
U nastavku se raspravlja o nekoliko specifičnih pitanja o tržištu.
Glavni faktor je dinamička priroda svih tržišta. Ova je varijabla visoka na popisu istraživača tržišta budući da ekonomija projekta može utjecati na donošenje odluka na temelju dobnih podataka. To je uvijek dilema s kojima se suočavaju istražitelji tržišta: Trenutačne odluke o segmentaciji temelje se na prošlim podacima i budućoj provedbi.
Ovo je ključni razlog zašto je modeliranje računala tako visoko cijenjeno u istraživanju tržišta. Uvođenje vjerojatnosti u donošenje odluka o segmentaciji može povećati kvalitetu i pravodobnost skupova podataka koji se koriste za razvoj strategije segmentacije.
Istraživanje segmentacije uključuje relativno visoku razinu nesigurnosti i povezani rizik. Priroda istraživanja segmentacije je deterministička, a ne istraživačka. Rezultati istraživanja segmentacije namijenjeni su primjeni na odluke koje su, u različitim fazama, nepovratne - ili su reverzibilne samo po određenom trošku.
Konkurentsko okruženje, preusmjeravanje preferencija potrošača i tržišna ekonomija - među ostalim faktorima - mogu značajno promijeniti tržište (kao što je gore opisano) što rezultira povećanim rizikom za marketingu, oglašavače i ostale koji su uključeni u pružanje proizvoda i usluga.
Strategije segmentacije su međusobno ovisne o poslovnoj strategiji i marketinškim planovima poduzeća. Istraživanje segmentacije ne može se odvijati na odvojeno način, već mora biti integrirano s drugim već donesenim poslovnim i marketinškim odlukama. Doista, strategija segmentacije mora biti sposobna povezati se s promjenama u ukupnim marketinškim i poslovnim strategijama.
Kao rezultat toga, tržišni istraživači mogu inzistirati na tome da je strategija segmentacije uključena u buduće planiranje poslovanja i simulacije modela, osobito kada je dodjela resursa faktor. Ta se ideja naglašava u početnim stavcima ovog članka koji se bave važnosti kvalitete i pravovremenosti podataka te kako su oba atributa povezana s raspodjelom resursa.
izvori:
Peters, T; J. i Waterman, RH, Jr. (1982). U potrazi za izvrsnošću: lekcije iz America's Best Run tvrtke. New York, NY: Harper & Row.
Wind, Y. i Thomas, RJ (1994). Segmentiranje industrijskih tržišta. Napredak u poslovnom marketingu i nabavi, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1