Položaj tržišnog istraživanja u analizi pokretanja proizvoda
Kako istraživanje tržišta podržava Starbucksovu poslovnu strategiju
Starbucks je uspješna tvrtka tijekom mnogih desetljeća uglavnom zbog svojih zvjezdanih poslovnih strategija. Tvrtka se bavi horizontalnom i vertikalnom integracijom. Horizontalna integracija očituje se u Starbucksovom razvoju proizvoda. Vertikalna integracija može se vidjeti u akvizicijama koje podržavaju opskrbni lanac i poslovanje.
Istraživanje tržišta prikladno je za svaku promjenu u integraciji operacija koje će biti suočene s kupcima ili će utjecati na iskustvo korisnika usluga. Smatrajte da je Starbucks proveo istraživanje tržišta nad mliječnim nadomjescima u ručno izrađenim pićima. Napominjemo također da je Starbucks vrlo pažljiv za praćenje mreža društvenih medija za afinitet potrošačkih brandova i prigovor korisnika. Starbucks također aktivno potiče prijedloge kupaca na svojim web stranicama.
Istraživanje tržišta može potrajati mnogo različitih oblika i može se provesti i na glavnim kanalima.
Za istraživanje tržišta nad mliječnim zamjenama u pićima s kavom, Starbucks je koristio barem ova tri pristupa istraživanju tržišta:
- Kulturni trendovi (mliječni "problemi", potrošači koji se brinu za zdravlje, alergije na orah)
- Čimbenici okoliša u upravljanju opskrbnim lancem ("problem" usjeva badema)
- Praćenje društvenih medija ( riječ-od-usta , veleposlanici marke)
- Praćenje postavki korisnika (komentari korisnika web mjesta)
- Ispitivanje proizvoda u trgovini
Na 84.000 glasova, kokosovo mlijeko je drugo traženo poboljšanje postavljeno na MyStarbucksIdea.com https://ideas.starbucks.com/ koja je web stranica na kojoj korisnici nude ideje i prijedloge na širokom rasponu tema.
Starbucks, potpredsjednik pripremljenog espressa, Christine Barone, izjavio je za MarketWatch da,
"Isporuka opcija koje korisnici žele uvijek je vrhunac mog dana. Imamo visoku baru za sve što se uparimo s našim visokokvalitetnim espresso i ovo kokosovo mlijeko je glatko i savršeno nadopunjuje kavu. Ja ga osobno volim u ledenoj vanilije latte. "
Pitanje istraživanja bez mliječnih proizvoda
Zdravstveni potrošači i korisnici s posebnim ograničenjima prehrane, kao što su alergije na orašaste plodove (bademovo mlijeko) i netoleranciju na laktozu (mliječni proizvodi), vide rezultate izražavanja svojih preferencija Starbucksovim i ostalim tvrtkama koje nude kavu. Unatoč tržištu nervozan o alergijama orahova, Peet's Coffee, rivala Starbucksa u Kaliforniji, nudi lattes i druga pića s bademovim mlijekom. Tijekom protekle godine, lanac Coffee Bean & Tea Leaf ponudio je svojim kupcima bademovo kokosovo mlijeko kao alternativu mliječnim proizvodima.
Starbucks je 1998. godine ponudio kupcima sojinog mlijeka, a drugi glavni lanci kave pružaju sojino mlijeko kao alternativu mlijeku.
Mintel, tvrtka za istraživanje tržišta, izvještava da je u razdoblju od 2011. do 2013. godine ukupna prodaja mliječnih proizvoda i nondairy alternativa porasla za 1,8 posto na 24,5 milijardi dolara (Reuters). U istom vremenskom razdoblju, prodaja u kategoriji alternativne mlijeka porasla je za 33 posto na gotovo 2 milijarde dolara, što je najbrže rastućoj kategoriji u mliječnim proizvodima za mlijeko i grupi nondairy alternativa 9 (Reuters).
Starbucks redovito ispituje proizvode u trgovinama. Tijekom 2014. Starbucks je testirala upotrebu kokosovog mlijeka kao mliječne alternativu mlijeku i vrhnji u ručno izrađenim pićima marke. Istraživanje tržišta odvijalo se u Starbucksovim trgovinama u Clevelandu, Los Angelesu i Oregonu.
Rezultati istraživanja tržišta bili su dovoljno pozitivni da bi Starbucks odabrao kokosovo mlijeko umjesto bademovog mlijeka kao alternativu tradicionalnim mliječnim proizvodima u pićima s kavom.
Razmatranja okoliša
Industrija badema neće biti zadovoljena Starbucksovim izborom kokosovog mlijeka preko bademovog mlijeka, ali stanovnici Kalifornije koji su umorni od suše mogu vidjeti ovu odluku kao ekološki odgovornu odluku. Industrijska proizvodnja od 11 milijardi dolara propustit će blagodati od Starbucksa, no odsutno povećanog tržišta, barem će se vodu zadržati od navodnjavanja onoga što bi bez sumnje moglo rastati bademske voćnjake.
Potražnja za vodom je manja za stabla kokosa nego za bademe stabla ili polja soje. Ali to ne znači da stabla kokosa dobivaju besplatnu propusnicu. Iako je utjecaj stabala kokosa na okoliš lagan, zabrinutost zbog malih poljoprivrednika kokosa pojavila se. Potražnja za kokosovim proizvodima porasla je 10 posto godišnje od 2013. godine, ali je proizvodnja samo povećana za 2 posto.
Starbucks izvještava da će kokosovo mlijeko koje će koristiti biti "certificirani veganski i proizvedeni od jednog podrijetla kokosa" uzgojenih na indonezijskom otoku Sumatre. Azijska i Pacific Coconut zajednica izvještava da jedan od pet filipinaca zaradi njihov život kroz neki aspekt industrije kokosa. Prema Organizaciji Ujedinjenih naroda za hranu i poljoprivredu (FOA), stabla kokosa u Indiji, Indoneziji i Tajlandu stare i uskoro će prestati proizvoditi na komercijalno održivim razinama. Ekolozi su zabrinuti da će farme malih vlasnika biti konsolidirane i da će se proizvodnja intenzivirati. Starbucks je odlučno radio za etički dobivene zrna kave. Možda će Starbucks Coffee Company također raditi na potpori za opstanak male, ekološki prihvatljive globalne trgovine kokosa.
izvori:
Baertlein, L. (2014., 9. rujna). Starbucks provjerava mliječnu alternativu. Izvješće o poslovanju. Reuters .
Hamblin, J. (2014., 28. kolovoza). Tamna strana badema koristi. Atlantik.
Williams, T. (2015., 5. veljače). Starbucks daje ljudima ono što žele - kokosovo mlijeko. MarketWatch .