Studija slučaja istraživanja tržišta
Starbucks International Business Strategy
Starbucksova ulaska u tržišta u nastajanju i razvijenim tržištima informirana je tržišnim istraživanjima.
Starbucks je proveo istraživanje tržišta kako bi se omogućilo dublje razumijevanje kineskog tržišta i način na koji kapitalizam djeluje u NR Kini. Kina sadrži niz različitih regionalnih tržišta, čime je istraživanje tržišta ključno za pokretanje novih trgovina i franšiza u Kini.
Duboko razumijevanje prava intelektualnog vlasništva ključno je za uspješan ulazak na tržište u nastajanju. Starbucks je artikulirao strategiju ulaska koji bi se bavio dominantnim kineskim tržištima i koji je osmišljen tako da bude što neugodniji u odnosu na kinesku kulturu što je više moguće.
Umjesto uzimanja konvencionalnog pristupa oglašavanju i promidžbama - koje su potencijalni kineski potrošači mogli vidjeti kako napadaju svoju kulturu pijenja čaja - postavili su trgovine u lokacije visoke prometne i visinske vidljivosti.
Štoviše, Starbucks je vrlo namjerno počeo premostiti jaz između kulture pijenja čaja i kulture kave za kavu uvođenjem pića u kineske dućane, uključujući lokalne sastojke na bazi čaja.
Istraživanje tržišta podržalo je razvoj Starbucksove konkurentne strategije internacionalizacije. Opsežna konkurentska strategija bila je stvaranje aspirativnog brenda. Budući klijenti iz Starbucksa u Kini mogli bi se veseliti onome što Starbucks naziva kao iskustvo Trećeg mjesta .
Starbucksovo iskustvo prenosi status koji je vrlo privlačan onima koji žele zapadne standarde ili se penju na ljestvici u vlastitoj kulturi.
Istraživanje tržišta ukazuje na to da je konzistentnost robne marke važna za klijente tvrtke Starbucks. Kada Starbucks otvori novu trgovinu na tržištima u nastajanju poput Kine, najbolji barmici šalju se za pokretanje i provode trening barista koji će nastaviti s radom kad je lansiranje završilo.
Istraživanje tržišta obraća političko okruženje u nastajanju tržišta
Istraživanje tržišta pomoglo je identificirati atribute kapitalizma u Republici Kini (PRC). Srednja klasa u Kini brzo je prihvatila zapadne standarde kao prihvatljiv standard buržoaske klase. Štoviše, kineski potrošači prihvaćaju kupnju luksuznih dobara kao sredstva za postizanje kvalitetnih životnih stilova.
Pod utjecajem komunizma Kinezi smatraju da je uočljiva potrošnja dekadentna ili indikativna za nedostatak nacionalističke orijentacije. Kapitalizam u Kini Republici naroda podupire statusno svjesno stanovništvo koje očituje svoj interes da održi korak s Jonesom kroz pretjeranu luksuznu potrošnju.
Potpora luksuznoj potrošnji kineske vlade osobito je vidljiva u pojedinim gradovima u Kini. Drugi grad Chengdu služi kao studija slučaja istraživanja tržišta u kineskoj vladinoj potpori kapitalizma.
Chengdu promiče kapitalizam na razini koju dokazuje prisutnost trgovina kao što su Louis Vuitton i Cartier u svom centru.
Prema Chengduovoj udruzi trgovaca na malo, trgovine koje prodaju 80 posto svjetskih luksuznih marki nalaze se u Chengdu, a grad je samo treći u luksuznoj prodaji nakon Pekinga i Šangaja. Lako je vidjeti kako se ova nacionalna orijentacija prema luksuznoj robi proteže na brand Starbucks, koji je karakteriziran određenim stupnjem ekskluzivnosti.
Istraživanje tržišta otkriva atribute pravnog okruženja u nastajanju tržišta
Bitno je razumjeti zakone o pravima intelektualnog vlasništva i pitanja licenciranja pri planiranju tržišnog ulaska na tržište u nastajanju. Starbucks je koristio zakone o intelektualnoj zaštiti kako bi spriječio ilegalno kopiranje poslovnog modela i marke u Kinu.
Četiri godine nakon otvaranja prvog kafića u Kini - 1999. godine Starbucks je registrirao sve svoje glavne zaštitne znakove u Kini. Broj kineskih tvrtki prekoračio je zakonske granice u svojim nastojanjima da oponašaju uspješan model Starbucks.
Organizacija i struktura Starbucksova globalnog poslovanja obaviještena je tržišnim istraživanjima. Organizacijske strategije zaposlene Starbucksom izvedene su iz Starbucksovih iskustava na ostalim tržištima u nastajanju koja je potaknula rano priznanje da Kina nije jedno homogeno tržište.
Organizacijske strategije zaposlene Starbucksom obratile su se na mnogim kineskim tržištima. Kultura koja dominira u sjevernoj Kini radikalno se razlikuje od kulture u istočnim dijelovima Kine, što se odražava na razlike u potrošnji potrošnje potrošača u unutrašnjosti koja je znatno niža od potrošnje u obalnim gradovima.
Složenost kineskog tržišta dovela je do regionalnih partnerstva da pomognu Starbucksovim planovima za širenje u Kini; partnerstva su omogućila uvid u kineske ukuse i preferencije koje su Starbucksu pomogle lokalizaciji na različitim tržištima.
- Sjeverna Kina - zajednički pothvat s Pekingu Mei Da tvrtke za kavu
- Istočna Kina - udružila se s Tajvanskim Uni-predsjednikom
- Južna Kina - radio je s Maximovim ugostiteljima u Hong Kongu
Starbucksova konkurentska prednost izgrađena je na proizvodima, uslugama i atributima marke, od kojih su mnogi pokazali kroz istraživanje tržišta važnim Starbucksovim korisnicima. Zapadni brandovi imaju prednost nad lokalnim kineskim markama zbog uobičajene prihvaćene reputacije za dosljedno kvalitetnijim proizvodima i uslugama, faktor koji uspostavlja zapadne marke kao vrhunske marke u umu potrošača.
Kada zapadni brandovi pokušaju povećati tržišni udio snižavanjem cijena, one uništavaju vrlo konkurentnu strategiju koja im daje prednost u percepciji potrošača. Štoviše, zapadni brandovi ne mogu učinkovito održavati nižu strategiju cijena od lokalnih kineskih marki.
Održavati integritet branda na novim tržištima. Starbucksov globalni brand je vrijedan i održavanje integriteta branda temeljni je fokus u Starbucksovom internacionalizacijskom naporu. Biskupi u Kini djelovali su kao veleposlanici marke kako bi pomogli ugraditi Starbucksovu kulturu na novo tržište i osigurati da se na svakoj novoj i osnovanoj lokalnoj trgovini održavaju visoki standardi za službu i kvalitetu proizvoda.
Starbucksova sposobnost da se bavi promjenjivim tržištima ojačana je učinkovitim i stalnim tržišnim istraživanjem. Uspostavljanje i održavanje globalnog branda Starbucks ne znači globalnu platformu ili jedinstvene globalne proizvode. Starbucksova marketinška strategija u Kini temeljila se na prilagodbi kao odgovor na različite kineske ciljane segmentacije potrošača.
Starbucks je stvorio opsežne analize profila okusa potrošača koji su dovoljno okretni kako bi im se omogućili promjenu tržišta i stvaranje atraktivnog mješavine East meets West . Štoviše, lokalizacija je dovoljno fleksibilna kako bi svaka trgovina mogla imati fleksibilnost za odabir iz širokog portfelja pića.