Uloga istraživanja tržišta u Starbucks Logo Promjena
Istraživanje koje su proveli profesori Michael Walsh na Sveučilištu West Virginia, Vikas Mittal na Sveučilištu Rice i Karen Winterich u Smealu osvjetljavali su tajnoviti odgovor kupaca na redizajn logoja. Studija, čini li Logo Redesigns pomoć ili ozlijediti vaš brand? Uloga opredjeljenja robne marke "objavljen je u časopisu Journal of Product & Brand Management u 2010. godini.
Izbjegavajte otuđivanje vaših najvećih kupaca
Istraživači su otkrili da su oni koji se najviše zalažu za robnu marku lakše suprotstavljaju promjenama logotipa njihovih robnih marki. Povremeni korisnici manje su vjerojatno da imaju jake osjećaje o promjeni logotipa marke i imaju tendenciju, u cjelini, da ga vide kao pozitivnu promjenu. Ali ti odani kupci mogu dopustiti da njihova povezanost s logotipom utječe na stav njihovih kupaca .
Skupina istraživača izrazila je ovo najvažnije "uzimanje" iz svojeg studija.
Većina tvrtki pretpostavlja da će njihovi najcjenjeniji kupci - oni koji imaju snažnu predanost robnoj marki - biti prilagodljiviji promjenama. Naši rezultati pokazuju da je to vjerojatno pogrešna pretpostavka - ona koja može otuđiti jezgru, najznačajniju od kupaca robne marke.
Starbucksovi korisnici bili su diljem interneta i društvene mreže pričaju o promjeni logotipa i izražavaju različita i često žestoka mišljenja. Starbucks nije samo hunker dolje i čekati kupca flack da ih pogoditi. Postoji snažna platforma za angažman kupca na Starbucks web stranici, a ta je platforma dobro iskorištena jer je Starbucks započeo razgovor sa svojim kupcima o predstojećoj promjeni - mnogo prije nego što je bio na njima.
Logo preoblikovanja može uzrokovati da se kupci uklone iz robne marke
Istraživači u ovoj studiji eksperimentiraju s nekim popularnim brandovima kako bi vidjeli kako bi se 632 studenata osjećao o redizajniranju logotipa za sportske cipele New Balance i Adidas. Stručni grafički dizajner stvorio je dva redizajniranja za logotip svake robne marke. Stupanj promjene logotipa bitno se razlikovao, s jednom redizajniranjem prilično sličnom izvornom logotipu i drugom redizajnom dizajnom koja se značajno razlikuje od starog logotipa . Svaki ispitanik odgovara na anketu o svojoj predanosti brandu dvaput - jednom nakon što pogleda izvornu marku, a potom nakon promatranja jednog od redizajnih logotipa. Njihova je hipoteza bila poduprta jer je jača predanost marki, što je kupac više volio redizajn, a osobito redizajn koji je bitno promijenjen.
Istraživači vjeruju da će oni kupci koji imaju veliku predanost robnoj marki vjerojatno promatrati promjenu logotipa kao pomak u odnosu s robnom markom . Dakle, Winterich i njezini koautori tvrde da je šaroliki pristup logotipu redizajna pametan put za tvrtke. Nadalje, istraživači sugeriraju da je dobra ideja tražiti inicijativu o redizajniranju onih korisnika koji pokazuju najveću predanost - a možda i obavijestiti te korisnike prije no što su promjene logotipa otkrivene široj javnosti.
Istraživači tvrde da:
Davanje snažno počinjenog takvog osjećaja kao "insider" može ojačati svoju vezu s vlastitom robnom markom i ublažiti potencijalne negativne učinke redizajniranja logotipa.
Starbucksova briga o korisnicima produljuje zabrinutost za logotip
Čini se da je pametni marketinški i kreativni tim Starbucks tamo stigao. To su upravo strategije koje su koristile u pripremi promjena logotipa. Starbucks je rano započeo i usredotočili se na jasno i transparentno glede svojih namjera, priopćavajući važnost Starbucksu o njihovim mišljenjima .
Nisu svi Starbucksov kupci kalibra Melody Overton of StarbucksMelody.com. Melodija je superfan - kava ... Starbucks ... života, rekao bih. StarbucksMelody je njezin blog i radi se o kavi i Starbucksu i svim ljudima s kojima se susreće na putu da uživa u svojoj strasti.
U njezinim riječima:
Imam strast za kavom. Sviđa mi se način na koji stvarno ima sposobnost povezivanja ljudi. Sviđa mi se razgovori oko nje. Volim biti u mogućnosti imati zajedničko tlo za povezivanje s ljudima o. Prije svega, zaljubljujem se u one trenutke kada vidite neku duboku radost u očima osobe da otkrijete novu kavu, učite o kavi ili jednostavno visi oko kave - čak i ako ga ne pijete.
Ovaj izvadak iz Melodyjevog bloga oslikava duboku vezu koju klijentov zagovaratelj može imati za brend koji im je stalo. Melodija je u dugom repu - mnogi kupci vjerojatno neće pisati blog o Starbucksu kao hobi - i predstavlja vanjski rub distribucije kupaca koji imaju odnos sa Starbucksom. Brandovi svugdje žele naučiti kako privući odvjetnike za kupce poput Melodyja.