Diferencijacija i afinitet - dva glavna cilja potrošačkog angažmana
To znači da informacije koje marketingu, oglašavaču i izdavaču uče o potrošačima temelje se na onome što potrošači kažu. Potrošači kažu što misle, osjećaju i rade s obzirom na robne marke. Ali potrošači možda nisu svjesni svega što razmišljaju i osjećaju o robnoj marki. I potrošači često nisu sasvim iskreni o tome što su njihove namjere i radnje.
Pravo je reći da je većina onoga što potrošači kažu istraživačima tržišta razmjerno blizu onome što će konačno učiniti ili što zapravo misle. Međutim, kako neuromarketing otkriva, stav i ponašanje nisu uvijek čvrsto povezani u ljudskom umu. Razvijen je nekoliko modela istraživanja tržišta kako bi se bavili različitim načinima na koje potrošački umovi utječu na odluke o kupnji.
Kada je potrošač predisponiran da želi marku, navodi se da imaju afinitet prema marki. Ali što čimbenici dovode do afiniteta marke.
Trenutni modeli ukazuju na četiri čimbenika ili dimenzije istraživanja tržišta:
- spoznajni
- Emotivan
- Jezik
- Akcijski.
Modeli tržišnog istraživanja
Većina tržišnih istraživanja oslanja se na jezični model za razumijevanje ponašanja potrošača. To znači da se uvjerenja, osjećaji i ponašanje potrošača moraju zaključiti iz onoga što potrošači kažu.
Prema Pepe Martinez, autoru The Consumer Mind, potrošači se često proturječe. S jedne strane, potrošači često djeluju na svoje osjećaje, ali svjesno izvještavaju o onome što vjeruju da razmišljaju.
Prema Pepe Martinezu, tržišni istraživači su suočeni s ovim složenim zadacima:
- Zadatak analize povratnih informacija potrošača
- Izoliranje najrelevantnijih informacija
- Izrađivanje tumačenja i predviđanja na temelju njihovog općeg znanja o mogućem, ako ne stvarnom.
Drugim riječima, ako istraživač tržišta ne može sa sigurnošću znati što vjeruje ili vjeruje potrošač, onda istraživač tržišta mora izvući iz tijela znanja potrošača , njegovog vlastitog iskustva na tržištu i onoga što on ili ona razumije ljudska priroda.
To je, osim ako istraživač tržišta ne zapošljava neuromarketing.
Kategorije metoda istraživanja
Istraživači tržišta otkrivaju da je crna kutija potrošačkog uma najbolje osvijetljena kombinacijom kvalitativnih metoda istraživanja, kvantitativnih metoda istraživanja i metoda istraživanja neurotičkih znanosti.
- Kvalitativne metode: bogati gusti podaci koji proizlaze iz dobro provedenih kvalitativnih istraživanja mogu otkriti podatke o korisničkim uvidima koji nisu dostupni drugim metodama. Ovaj pristup može osvijetliti ono što potrošač smatra važnim s obzirom na njihov odnos s robnim markama, proizvodima i uslugama. No, to osobito ilustrira način na koji potrošač bavi brandom, proizvodima i uslugama.
- Etnografske metode istraživanja omogućuju istraživačima tržišta da istraže ponašanje potrošača u prirodnim sredinama. Ovaj oblik kvalitativnog istraživanja omogućava usporedbu subjektivnih izvješća potrošača i objektivnih promatranja istraživača tržišta. Ali ovdje, opet, ono što se zapravo događa u umu potrošača nije poznato
- Kvantitativne metode: Opća javnost i poslovni ljudi uvjetovani su statističkim metodama kako bi osigurali točne podatke temeljene na predvidljivosti i pouzdanosti. Precizna mjerenja, koja se obično temelje na matematičkim algoritmima, pružaju stupanj empirijske objektivnosti za istraživanje tržišta koja koristi te metode. Isto tako, kvantitativno istraživanje omogućuje generalizaciju ili proširenje nalaza na slične populacije ili ponekad čak i za opću populaciju.
- Neuroznanost: dodaje se kvalitativnim metodama i kvantitativnim metodama. Objektivnost posvećena istraživanju tržišta kroz fiziološku mjeru potrošačkih odgovora na robne marke, proizvode i usluge dobit će veliku težinu s poslovnim donositeljima odluka. Osim toga, korištenjem sofisticirane i složene moderne tehnologije kako bi došli do tih mjera unutarnjeg djelovanja umova potrošača, neuroznanstvenici mogu tvrditi istinitost njihovih tumačenja mišljenja potrošača.
Kad je brendiranje koherentno i originalno, mozak zna
Vrijednosti potrošača i potrošačke emocije otkrivaju ono što potrošači kažu. Emocije potrošača prenose značenja i osjećaje o robnim markama. Kroz stvaranje značenja i osjećaja, potrošači su u stanju postići suglasnost između robnih marki i njihovih namjera - ako ne i njihovih akcija.
Drugim riječima, genijalnost angažmana marke potrošača temelji se na osjećajima koje brand proizvodi u pojedinačnim potrošačima. Koherencija robne marke ovisi o snazi odnosa između poruke robne marke i osjećaja, a značenje potrošača proizlazi iz poruke marke.
Izvor
Martinez, P. (2012). Potrošač uma: Percepcija robne marke i implikacije za marketingu. Philadelphia, PA: Kogan Page Limited.