"Metoda tumačenja posebno je osmišljena za istraživanje potrošačkog ponašanja kultura i zajednica prisutnih na internetu" (Kozinets, 1998).
Etnografija i netnografija
Etnografija je robustan kvalitativni antropološki pristup koji se smatra "Cadillacom" društvenih istraživanja. Istraživači tržišta obično zamjenjuju manje skupo metode provođenja istraživanja, kao što su dubinski intervjui ili fokusne skupine. Prednosti korištenja netnografije preko etnografije, fokus grupa ili dubinskih intervjua su niži trošak, manje uznemirujući i prirodnije metode (Kozinets, 2009).
Netnografija je u suprotnosti s trenutnim trendom kvantificiranja društvenih medija, stvarajući grafikone i grafikone na temelju mnogih načina nadzora i analiziranja mrežnih mreža društvenih mreža. Riječ netnografija, koja prikladno opisuje vezu između tradicionalnih etnografskih istraživanja i slobodnog ponašanja ljudi na Internetu, skovao je Robert V. Kozinets, profesor marketinga i predsjedatelj odjela marketinga na Schulich School of Business na Sveučilištu York ,
Društveni mediji i netnografija
Istraživanje društvenih medija podložno je istim predrasudama kao i bilo koji drugi oblik istraživanja. Istraživači često padaju u kvantitativni kamp ili kamp za kvalitetu, a tako i klijenti koji provode i kupuju svoje rezultate istraživanja društvenih medija. Kao i kod mnogih kvalitativnih istraživanja, nektografija je usmjerena na proučavanje percipiranih i simboličkih značenja, obrazaca potrošnje internetskih potrošača i drugih kulturnih informacija u društvenom kontekstu digitalnih okruženja (Kozinets, 2010).
Netnografija se također koristi za proučavanje fenomena online društvenosti - rezultat online razmjene informacija.
Promet društvenih medija općenito se događa bez posredovanja. Kao takvo, ovo slobodno ponašanje koje izražava iskrenu percepciju i iskrena mišljenja pruža tok podataka koji se mogu pratiti tijekom dugotrajnih, omogućujući istraživačima praćenje i kvantificiranje promjena tijekom vremena te korištenje analitičkih alata i metoda za generiranje uvida. Baš kao što etnografsko istraživanje uključuje analizu komunikacijskih obrazaca i sadržaja unutar mrežnih društvenih konteksta, ta je aktivnost nektografska tehnika analize. Prema Kozinetsu (1990, str. 366), "ove društvene skupine imaju 'stvarno' postojanje za svoje sudionike i time imaju posljedične posljedice na mnoge aspekte ponašanja, uključujući ponašanje potrošača."
Zajednice umrežavanja društvenih medija nude brojne mogućnosti za sudionike da utječu i međusobno se informiraju o proizvodima, uslugama i markama (Muniz i O'Guinn, 2001). Brand equity je snažno podržan od strane zagovaranja potrošača (Almquist i Roberts, 2000), čimbenik koji se ne gubi na tvrtkama koje traže brand lift. Netnografija je jedinstveno postavljena među metode istraživanja društvenih medija kako bi generirala kulturne uvide iz kontekstualiziranih podataka, a ne kvantificiranih podataka.
Netnografija se provodi u šest preklapajućih koraka, slično etapnim etnografskim istraživanjima: razvoju istraživačkog plana , uspostavljanju entrera , prikupljanju i trokutiranju podataka , analiziranju i tumačenju podataka , osiguravanju etičkih standarda i izvještavanju o pronalaženju istraživanja i povezanim uvidima .
izvori:
> Ginga, Daiuchuu (2013), U koracima Kozineta: prema novom > netnografskom >> taxonimizaciji >. Journal of Internet Appreciation , str. 418-419.
> Kozinets, Robert V. (1998.) > Netnografija >: Inicijalni razmišljanja o istraživanjima potrošačkih istraživanja cyberkulture, "U Joseph Alba i Wesley Hutchinson, (Eds.), Napredak u istraživanju potrošača, Volumen 25. Provo, UT: Udruga za Consumer Research, str. 366-371.
> Kozinets, RV (2010). Netnografija: tajno oružje marketera. Bijeli papir.
> Muniz, A., Jr.
> i > O'Guinn, TC (2001), Zajednica robne marke. Časopis za istraživanje potrošača .