Poznata bilješka Neila McElroya promijenila je strategiju marke
Upravljanje robnom markom počeo je s jednim izvršiteljem i dvama sapunima
Dva rana proizvoda tvrtke Procter & Gamble bili su bjelokosni sapun i Crisco. Zapravo, moglo bi se reći da je bjelokosni sapun bio sklizak nagib na kojem je upravljanje markom dobilo svoj početak. Upravljanje robnim markama bilo je mozak djeteta Neila McElroya, zaposlenika Proctera i Gamblea koji je radio na kampanjama za sapunicu Camay.
Godine 1925. Neil McElroy je diplomirao na Harvard Collegeu i stigao s Procter & Gambleom. Camay sapun postao je njegov fokus i reklamna kampanja postala je njegova igra. Proster & Gambleov vodeći proizvod, Ivory sapun, bio je vrlo dobar protiv konkurentskih sapuna iz Palmolive i Lever Brothers. Tako je, zapravo, da je McElroy otkrio da se njegova kampanja Camay izravno natječe s bjelokostima na tržištu.
Pod modelom koji je utemeljio Procter & Gambleov predsjednik Deupree, tvrtka je imala izvrsnu i razumnu politiku da sadrži memorandume na jednu stranicu ili manje.
Memoriranje jedne stranice održano je kao model za internu komunikaciju u korporacijskim krugovima. Nakon što je imao malo vremena za razmišljanje o situaciji, McElroy je izradio memorandum od tri stranice, objašnjavajući svoje ideje o tome kako se Procter & Gamble brandovi mogu promovirati učinkovitije. On je tvrdio za sustav koji bi cilj više resursa i pažnje na Camay i drugih Procter & Gamble proizvoda, kao dobro.
Značajka McElroyjevog plana bila je da jedna osoba treba biti zadužena za svaku marku. Štoviše, McElroy je predložio da se u svakom aspektu promicanja svakog od brandova mora angažirati značajan i posvećen tim te da bi timovi trebali biti usredotočeni samo na svoje vlastite marke. Ideja je bila tako potpuna u McElroyjevu umu da je predložio da tim uključi brand menadžera , asistenta marke, ljude koji su pratili marku i pregršt drugih pozicija usmjerenih na određene aktivnosti i zadatke.
Ideje u memorandumu pratile su niz napretka koji se sliči putanju kuglice i kroz korporativnu hijerarhiju sve dok ih nije oduševljeno potvrdio predsjednik Deupre, kojemu su McElroyove ideje imale smisla. Koristeći McElroyove ideje kao platformu i vruće na pete uspjeha bjelokosti i Crisco, Procter & Gamble je razvio novi pristup upravljanju brandovima. Nova poslovna tehnika bila je usredotočena na proizvod, a ne usredotočena na poslovnu funkciju.
P & G prakse: Segmentacija tržišta i korijene diferencijacije proizvoda
Struktura stvorena kroz ovaj brand-centrirani pristup rezultirala je decentraliziranim donošenjem odluka, gotovo u mjeri u kojoj je brand vođen kao diskretan posao.
Taj izdvojeni marketing omogućio je osobnost marke da se definitivno razlikuje od ostalih brandova u portfelju branda tvrtke. Ovaj proces (koji se sada obično naziva segmentacijom tržišta ) omogućio je ciljanje uočljivih skupina potrošača. Iz perspektive tvrtke Procter & Gamble, to znači da bi se bjelokosni sapun i sapun Camay ne bi natjecali toliko na tržištu jer su različita tržišta bila ciljana za svaku marku. Potrošači su promatrali Ivory sapun i Camay sapun drugačije, preferirajući jedno drugo na temelju atributa proizvoda ili pretpostavljali vezu sa svojim željenim stilom života. Razlikovanje proizvoda postalo je ključni pristup uspješnom marketingu i oglašavanju. Naravno, trebalo je istraživanje tržišta kako bi se otkrilo koje atribute žalbe na koja tržišta.
McElroyjev plan upravljanja robnim markama uvelike se kopirao, a njegove inačice mogu se naći diljem globalnih industrija potrošačkih proizvoda.
Neil McElroy nastavio je voditi Procter & Gamble kada se Deupre povukao 1948. godine, a kasnije je postao i tajnik obrane predsjednika Eisenhowera.
Kao što je marketing u Americi razvijen tijekom 20. stoljeća, upravljanje brandom signaliziralo je nove inovacije u poslijeratnom poslovnom bum. Mnoge od ovih inovacija stvorile su napetost između centralizirane vlasti i decentraliziranog odlučivanja. Tipično, stanje je prešlo na osnovu najbolje informiranja odluke, a ne na korporativnom hijerarhijskom autoritetu. Ova decentralizirana struktura našla je put u mnoge druge korporacije diljem Amerike. Jedan od primjera je struktura u General Motorsu koju je razvio Alfred Sloan. Opće podružnice General Motora pokazale su istu decentralizaciju za donošenje ključnih odluka.
izvori
American Business, 1920-2000: Kako je to djelovalo - P & G: promjena lica marketinga potrošača (2000, 2. svibnja) Radni znanje za poslovne lidere. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Siva, Paula (2010, 8. kolovoza). Poslovna antropologija i menadžer kulture proizvoda [Bijeli dokument za udrugu međunarodnog marketinga i upravljanja proizvodima (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). American Business, 1920-2000: Kako je to radio , IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Knjiga je dio Američke povijesne serije Harlan Davidson).