Koliko biste trebali naplatiti za vaš proizvod ili uslugu?
Iako ne postoji jedan pravi način za utvrđivanje strategije određivanja cijena, ovdje su neke smjernice i metodologije cijena koje će vam pomoći da donese informiranu odluku koja je usklađena s vašim poslovnim ciljevima.
Prije nego što dođemo do stvarnih metodologija određivanja cijena, evo nekoliko čimbenika koje trebate uzeti u obzir prilikom oblikovanja strategije određivanja cijena:
Postavljanje strategije određivanja cijena
Kako pozicionirate svoj proizvod na tržištu? Hoće li cijena biti ključni dio tog pozicioniranja? Ako koristite popust, uvijek ćete pokušavati zadržati svoje cijene što je moguće niže (ili barem niže od konkurencije).
S druge strane, ako svoj proizvod stavljate u ekskluzivni luksuzni proizvod, cijena koja je preniska možda može ozlijediti vašu robnu marku. Cijena mora biti u skladu s vašim pozicioniranjem na tržištu. Ljudi čvrsto drže ideju da dobivate ono što plaćate.
Kako Vaša strategija određivanja cijena utječe na potražnju
Kako će vaše cijene utjecati na potražnju? Morat ćete napraviti neka osnovna istraživanja tržišta kako biste to otkrili, čak i ako je to neformalno. Nabavite 10 ljudi da odgovorite na jednostavan upitnik, pitajući ih: "Hoćete li kupiti ovaj proizvod / uslugu po X cijenu?
Y cijena? Z cijena? "
Za veći pothvat, želite učiniti nešto formalnije, naravno - možda zaposliti tvrtku za istraživanje tržišta. Ali čak i jedini praktikant može prikazati osnovnu krivulju koja kaže da će X po cijeni, X 'postotak će kupiti, po cijeni Y, Y će kupiti, a po Z cijenu Z će kupiti.
cijena
Izračunajte fiksne i varijabilne troškove povezane s vašim proizvodom ili uslugom.
Koliko je "trošak robe", tj. Trošak povezan sa svakom prodanom predmetom ili isporučenom uslugom i koliko je "fiksni iznad", tj. Ne mijenja, osim ako se vaša tvrtka drastično ne promijeni u veličini?
Zapamtite da je vaša bruto marža (cijena minus trošak robe) dužna pokriti fiksni režijski troškovi kako biste ostvarili dobit. Mnogi poduzetnici podcjenjuju važnost ovog i to ih dobiva u nevolje nakon što odaberu slijediti pogrešnu metodologiju cijena za ono što njihovo poslovanje zapravo može održati.
Okolišni čimbenici
Postoje li pravne ili druge ograničenja u vezi s cijenama? Na primjer, u nekim gradovima, naknade za vuču od auto nesreća određene su po fiksnoj cijeni po zakonu. Ili za liječnike, osiguravajuća društva i Medicare će samo nadoknaditi određenu cijenu. Također, koje su moguće radnje vaši konkurenti? Hoće li preniska cijena od vas pokrenuti cijenu rat? Saznajte koji vanjski čimbenici mogu utjecati na vašu strategiju određivanja cijena.
Sljedeći je korak utvrđivanje ciljeva cijena. Što pokušavate postići s cijenama?
Kratkoročno povećanje profita kao strategija određivanja cijena
Iako to zvuči sjajno, možda to zapravo nije optimalan pristup dugoročnoj dobiti.
Taj je pristup uobičajen u tvrtkama koje se otvaraju, jer je novčani tok glavni razlog. Uobičajeno je i među manjim poduzećima koja se nadaju privlačenju pothvatnih sredstava dokazivanjem profitabilnosti što je prije moguće.
Maksimalno iskorištenje kratkoročnih prihoda kao strategija određivanja cijena
Ovaj pristup nastoji maksimizirati dugoročnu dobit povećanjem tržišnog udjela i smanjenjem troškova kroz ekonomiju razmjera. Za dobro financiranu tvrtku ili novu javnu tvrtku , prihodi se smatraju važnijima od dobiti u izgradnji povjerenja ulagača.
Veći prihodi po tankom dobitku, pa čak i gubitku, pokazuju da tvrtka gradi tržišni udio i vjerojatno će doseći profitabilnost. Amazon.com je, primjerice, objavio rekordne prihode već nekoliko godina prije nego što je ikada pokazao profit, a tržišna kapitalizacija odražavala je veliko povjerenje ulagača u one prihode.
Ova metodologija cijena točno odražava njihovu sveobuhvatnu misiju da postane najveći online trgovac na malo.
Povećaj količinu
Postoji nekoliko mogućih razloga za odabir strategije određivanja cijena. Može se fokusirati na smanjenje dugoročnih troškova postizanjem ekonomija razmjera.
Ta se metodologija cijena može koristiti od strane tvrtke koja je dobro financirala osnivači i drugi "bliski" investitori. Ili će možda biti maksimiziranje penetracije na tržištu (razmislite o cijenama penetracije ), što je posebno prikladno kada očekujete da ćete imati puno ponovljenih kupaca. Plan može biti povećanje profita smanjenjem troškova ili povećanjem postojećih kupaca na višim profitnim proizvodima niz cestu.
Povećaj profitnu marginu
Ova strategija određivanja cijena je najprikladnija kada se očekuje da će se broj prodaja vrlo niskim ili sporadičnim i nepredvidljivim. Primjeri uključuju prilagođeni nakit, umjetnost, ručne izrade automobila i ostale luksuzne predmete.
Diferencijacija
U jednom ekstremu, kao vođa s niskim troškovima, oblik je diferencijacije od konkurencije. Na drugom kraju, visoka cijena znači visoku kvalitetu i / ili visoku razinu usluge. Neki ljudi stvarno naređuju jastoga samo zato što je najskuplja stvar na jelovniku, tako da može biti i održiva strategija određivanja cijena.
Opstanak
U određenim situacijama, kao što je rat cijena, pad tržišta ili zasićenost tržišta, morate privremeno provoditi strategiju određivanja cijena koja će jednostavno pokriti troškove i omogućiti vam da nastavite s operacijama.
Sada kada imamo potrebne informacije i jasno o tome što pokušavamo postići, spremni smo pogledati određene metodologije određivanja cijena kako bismo stigli do naših stvarnih brojeva.
Kao što smo ranije rekli, ne postoji "jedna prava metodologija određivanja cijena" za svaki posao koji će se koristiti pri izračunu cijena. Nakon što razmotrite različite uključene čimbenike i odredite svoje ciljeve za svoju strategiju određivanja cijena , sada vam je potreban neki način za stvaranje stvarnih brojeva.
Evo četiri najbolja načina za izračun cijene:
Cijena-Plus cijene
Postavite cijenu po trošku proizvodnje, uključujući i trošak robe i fiksne troškove u trenutačnom opsegu, uz određenu maržu profita.
Na primjer, vaši widgeti koštaju 20 dolara u sirovinama i troškovima proizvodnje, a pri trenutnoj količini prodaje (ili očekivanom početnom volumenu prodaje) fiksni troškovi dolaze do 30 dolara po jedinici. Ukupni trošak iznosi 50 USD po jedinici. Odlučite da želite raditi na 20 postotnim markupima, tako da dodate 10 dolara (20 posto x 50 dolara) na cijenu i nabavite cijenu od 60 dolara po jedinici. Sve dok imate pravilno izračunate troškove i točno predvidite volumen prodaje, uvijek ćete raditi na dobit.
Ciljana povratna cijena
Postavite cijenu da biste postigli ciljani povrat ulaganja (ROI). Na primjer, koristimo istu situaciju kao gore i pretpostavimo da ste u tvrtku uložili 10.000 USD. Očekivani volumen prodaje iznosi 1.000 jedinica u prvoj godini. Želite nadoknaditi svu svoju investiciju u prvoj godini, tako da morate zaraditi 10.000 dolara za 1000 jedinica ili 10 $ zarade po jedinici, što vam ponovo donosi cijenu od 60 dolara po jedinici.
Procjena temeljena na vrijednosti
Cijena vašeg proizvoda temelji se na vrijednosti koju stvara za kupca. Ovo je obično najprofitabilniji oblik metodologije određivanja cijena, ako ga možete postići.
Najkremenija varijacija na ovoj je "cijena za izvedbu" cijena za usluge, u kojima se naplaćuje na promjenjivoj ljestvici prema rezultatima koje postignete.
Pretpostavimo da vaš widget iznad sprema tipičan kupac tisuću dolara godišnje u, recimo, troškovima energije. U tom slučaju, 60 dolara čini se kao jeftino - možda čak i previše jeftino. Ako je vaš proizvod pouzdano proizveo takvu uštedu troškova, možete lako naplatiti 200, 300 ili više dolara za nju, a klijenti bi ga rado platili jer bi dobili novac natrag u roku od nekoliko mjeseci. Međutim, postoji još jedan glavni čimbenik koji treba uzeti u obzir.
Psihološko određivanje cijena
U konačnici, morate uzeti u obzir mišljenje potrošača o vašoj cijeni, faktoring u stvarima kao što su:
- Pozicioniranje: Ako želite biti "vođa s niskim troškovima", morate imati cijenu niže od konkurencije. Ako želite signalizirati visoku kvalitetu, vjerojatno biste trebali biti cijene veće od većine konkurencije.
- Popularne cijene: Postoje određene "cjenovne bodove" (specifične cijene) na kojima ljudi postaju puno spremniji kupiti određenu vrstu proizvoda. Na primjer, "ispod 100 USD" popularna je cijena. "Dovoljno ispod 20 dolara za manje od 20 dolara s porezom na promet" još je jedna popularna cijena jer je riječ o "jednoj mjeničnoj knjizi" koju ljudi obično nose. Prehrana ispod 5 USD i dalje su popularna cijena, kao što su predmeti ili zalogaje ispod 1 USD (primjetite koliko mjesta za brze hrane imaju "vrijednost" izbornika od 0,99 USD). Odustajanje od cijene na popularnu cijenu može značiti nižu maržu, ali više od dovoljno povećanja prodaje da bi se nadoknadio.
- Fair price: Ponekad jednostavno nije važno kakva je vrijednost proizvoda, čak i ako nemate izravnu konkurenciju. Jednostavno postoji ograničenje onoga što potrošači percipiraju kao "fer". Ako je očigledno da vaš proizvod košta samo 20 dolara za proizvodnju, čak i ako je isporučio 10.000 dolara vrijednih, teško bi vam naplatiti dvije ili tri tisuće dolara za njega - ljudi bi se samo osjećali kao da su izbačeni. Malo testiranje na tržištu pomoći će vam odrediti maksimalnu cijenu koju će potrošači percipirati kao fer.
Kako ćete kombinirati sve ove izračune kako biste došli do metodologije određivanja cijena koja radi za vašu tvrtku? Evo nekoliko osnovnih smjernica:
- Vaša cijena mora biti dovoljno veća od troškova za razumne razlike u količini prodaje. Ako je vaša prognoza prodaje netočna, koliko daleko možete biti i još uvijek profitabilni? U idealnom slučaju, želite biti isključeni faktorom od dva ili više (prodaja je polovica predviđanja) i još uvijek profitabilna.
- Morate živjeti. Jeste li za sebe platili plaću u troškovima? Ako ne, vaša dobit mora biti dovoljna za vas da živite i još uvijek imate novca za reinvestiranje u tvrtku.
- Vaša cijena ne bi smjela biti niža od troškova ili veća od onoga što većina potrošača smatra "fer". To se može činiti očitim, ali čini se da mnogi poduzetnici propuštaju ovaj jednostavan koncept, bilo pogrešnim izračunom troškova ili neadekvatnim tržišnim istraživanjem kako bi odredili fer cijena. Jednostavno rečeno, ako ljudi ne budu spremni platiti dovoljno više od vaših troškova kako bi vam bili dobri profiti, morat ćete potpuno razmotriti svoj poslovni model . Kako znatno smanjiti troškove? Želite li promijeniti položaj proizvoda kako biste opravdali višu cijenu?
Cijene su lukav posao. Sigurno imate pravo ostvariti dobru zaradu na svom proizvodu, pa čak i bitan ako stvorite vrijednost za svoje klijente. No zapamtite, nešto u konačnici vrijedi samo ono što je netko spreman platiti za to.