Starbucksova drastična predanost brandiranoj službi za korisnike
Ova strategija treniranja zatvorenih trgovina iz Starbucksa smatrat će se demonstracijom drastičnog opredjeljenja za brandiranim iskustvom kupca u svim okolnostima. No, u veljači 2008. usred Velikog recesije maloprodajna kriza, to je bila šokantno nezamisliva strategija koja je bila široko kritizirana.
S prosječno 20 zaposlenika po trgovini, cijena Starbucksa bila je zapanjujuća 426.000 sati rada, više od 3 milijuna dolara plaća i 21.300 sati izgubljenog prihoda od kupaca u to doba. To je ono što izgleda TRUE obaveza službe za korisnike. Godinama kasnije, imamo luksuz opreznosti kako bismo mogli procijeniti je li se zapravo taj Starbucksov trening strategije zatvaranja dnevnih trgovina zapravo isplatio.
Ubrzo nakon toga cjelodnevnog treninga zatvorenog skladišta, Starbucks je trajno zatvorio oko 900 svojih trgovina, što je dovodilo u pitanje njegovu radikalnu napornu obuku i cijelu Great Customer Service = Customer Loyalty jednadžbu.
To je izazvalo globalnu maloprodajnu industriju ...
Kako zadovoljstvo kupaca utječe na prodaju
Je li zadovoljstvo kupaca stvarno potaknulo prodaju? Može li vrhunsko iskustvo u uslugama zapravo stvoriti lojalnu bazu korisnika? Je lojalnost kupaca pravi fenomen ili je iluzija koja je napuštena kada sljedeća najbolja ili sljedeća jeftinija stvar privlači pažnju kupca?
Nakon što potrošači drastično promijene svoje kupovne obrasce u reakciji na Veliku recesiju 2008. i 2009., to nisu jednostavna pitanja za američku maloprodajnu industriju da odgovore i godinama kasnije.
Maloprodajni lanci poznati po svojim fanatično lojalnim kupcima poput Starbucksa, Nordstroma i Whole Foodsa bili su iznenađeni kad su saznali da su kupci malo previše napustili lojalnost njihovih maloprodajnih kupaca ili da njihova lojalnost nikad nije bila tako stvarna ili duboka. Odanost kupaca postala je jedna od mnogih aspekata tradicionalnog maloprodajnog iskustva koje su trgovci bili prisiljeni redefinirati.
Kada klijenti više nisu na čekanju za vrhunsku kavu, odjeću i povrće, postoji li kakva kombinacija trikova za korisničku službu i obuku koja može pomoći maloprodajnom lancu koja ovisi o fanatično lojalnim zagovarateljima kupaca kako bi ponovo privukla čaroliju lojalnosti kupaca?
Nedugo nakon mnogo kritiziranog dana treninga zatvorenog prostora, našao sam se kako stojim u Starbucksovom redu (iako relativno kratak), a moje promatranje jedne interakcije s korisnicima odgovaralo je na mnoga današnja najteža pitanja o malim kupcima.
Primjer dobre službe za korisnike
Kao što je klijent ispred mene došao ispred reda za narudžbu, Starbucks barista odmah je rekao: "Pozdrav!
Dugo vremena ne vidim! "Customer Lady je otišla u dugo objašnjenje o tome gdje je bila. Barista se nasmiješila, kimnula glavom i pristojno slušala na previše dugo objašnjenje nedavne boraviće klijenta. Kad je klijentica konačno udahnula, djevojka Barista rekla je: "Još uvijek radiš onu visoku čašu?" Djevojčica je rekla: "Da, točno!"
Barista je odšetao da napravi visoku latte, a klijentica joj je rekla prijateljici: "Ne mogu vjerovati da je to sjetila. Nisam bio ovdje u FORUMU! "Nakon toga slijedi više detalja o njezinim nedavnim aktivnostima, što je izazvala prijateljicu da se nasmiješi, kimne glavom i sluša uljudno.
Zašto je služba za korisnike tako važna
Jedan zanemareni razlog zašto je trenutak službe za korisnike tako važan u maloprodajnom poslovanju zbog utjecaja koje čini na svakoj osobi unutar promatranog raspona.
Gospođa Customer je bila impresionirana. Korisnikov prijatelj je bio impresioniran. Bio sam impresioniran. Bit će impresioniran i 23 ljudi koji će nesumnjivo čuti prepričavanje ovog Starbucksovog trenutačnog servisa od gluposti Customer Lady.
Bilo koji zaposlenik u bilo kojem maloprodajnom okruženju može pronaći način da se osobni dodir uputi u svoj rad i pozitivno utječe na kupce. Pitanje koje najviše maloprodajnih menadžera postavlja jest "Kako motivirati svoje zaposlenike da žele pozitivno utjecati?"
Za Starbucks je trebalo 21.000 sati i nekoliko milijuna dolara kako bi dokazalo svojim zaposlenicima da je ozbiljno o Starbucksovom iskustvu kupca. Ako je transakcija koju sam promatrao u Starbucksu taj dan dvaput jednom dnevno u 22.000 Starbucksovih trgovina diljem svijeta, onda ne mislim da bi se tvrtka trebala požaliti ni za jednu minutu ili za denar od onoga što je potrošeno na dramatičnom prekvalifikaciji napor koji je postavio u 2008. godini.
Godinama kasnije, dok sam ažurirao ovaj članak dok sam sjedio na drugom mjestu na Starbucksu, pogledao sam kako bi vidio Starbucksovu barista koja je s klijentom dijelila preko petka s blagajnom. Nemam pojma što je to bio taj trenutak klijenta, ali znam da korisnici visokih pet godina nisu uobičajeno razmjenjivani u lancima maloprodajnih restorana. Također znam da Starbucks baristas očito još uvijek dobiva vrijednost smislene i nezaboravne trenutke službe za korisnike.
Starbucks nikad nije bio samo o kavi
Kupci su uvijek znali gdje bi mogli dobiti jeftiniju šalicu kave. No, Starbucks nikada nije bio samo o kavi za veliku većinu svojih kupaca. Radi se o iskustvu koje okružuje šalicu kave. Starbucksova markirana iskustva daju dovoljno maloprodajnoj marki Starbucks da bi udvostručila veličinu svog globalnog lanca u samo sedam godina nakon svog radikalnog radnog dana treninga. Misija za korisničku službu ostvarena.
Svaki lanac maloprodaje ima klijente koji se bave vremenom, a koji se identificiraju s ponašanjem prebacivanjem robnih marki po cijeni. To nisu korisnici koji bi Starbucks ili bilo koji maloprodajni lanac trebali usredotočiti na rad na izgradnji lojalnosti kupaca. Umjesto toga, u dobi ovlaštenog kupca, Starbucks (i svaki lanac maloprodaje i restoran) više nego ikada treba nastaviti biti tko su oni kako bi dokazali da ponavljaju kupce da je njihova odanost dobro postavljena.
U najtežim maloprodajnim okruženjima, ako trgovci odluče stvoriti profit rezanjem troškova, a u tom procesu izrezati svoju osobnost, svoj identitet, svoje srce, a čak i njihova načela, onda se postavlja drugačije pitanje lojalnosti ... Tko napušta koga?
Starbucks je nastavio biti samostalan unatoč izazovima
Do sada, unatoč svim izazovima u maloprodajnoj kavani, restoranskoj industriji i gospodarstvu općenito, Starbucks je i dalje bio Starbucks. I kupci diljem svijeta dokazali su da je Starbuckishness od Starbucksa još uvijek vrijedan dio njihovog dana. Za mene je to veća mjera uspjeha od broja kioska na bilo kojoj tromjesečnoj bilanci.
Vrijednost stvaranja vrhunskog korisničkog iskustva ne nalazi se samo u kratkoročnim financijskim pokazateljima. Tu je i vrijednost u kvaliteti vašeg stvaranja i čvrste temelje za izgradnju trajnih odnosa s kupcima. Sjećajući se toga, trgovci će ostati vjerni vlastitoj suštini, što je nešto što će istinski vjerni kupci prepoznati i cijeniti.
Mučni klijenti dolaze i odlaze. Najdugovječnija robna marka i najcjenjeniji trgovac na malo shvaćaju to i grade lojalnost održavanjem povjerenja kupaca koji su uistinu istiniti. To su klijenti koji zaslužuju najbolje trgovca. A to su vrste odnosa s klijentima koje vrijedi zatvarati trgovine.