01 - Kako zadržati svoje donatore od napuštanja nakon što su dali
Bio sam sretan što čujem Sargeant prije nekoliko godina. Obuhvaća umjetnost i znanost o tome kako držati donatore počinjene, zadovoljne i vraćene iz godine u godinu. Teme su vodile skalu od vrijednosti darivatelja do zadržavanja donatora i lojalnosti donatora.
Sargeantova načela za čuvanje donatora predstavljaju krajnje rješenje problema Rubikove kocke za neprofitne organizacije: kako zadržati donatore koji se vraćaju nakon što prvi dar.
Iako su posljednjih godina proklijale knjige, članci i studije o zadržavanju donatora, Sargeantovi uvidi ostaju dobra polazna točka za neprofitne organizacije zbunjeni o tome kako pretvoriti jednokratne donatore u odane, dugoročne davatelje.
Prvo što prvo: zašto donatori odlaze?
Zadržavanje je ogroman problem za neprofitne organizacije. Većina donatora napušta prvi dar - do 50 posto u prvoj godini.
Međutim, prema Sargeantovim istraživanjima, poboljšanje stope hranjenja za samo 10 posto može poboljšati životnu vrijednost donatorske baze do 200 posto.
Iako donatori i kupci nisu točno podudarne, istraživanja iz poslovnog sektora ostaju vrlo relevantna. Korisnici iz ovih razloga napuštaju:
- Smrt - 1 posto
- Premještanje - 3 posto
- Pobijedio je natjecatelj - 5 posto
- Niža cijena negdje drugdje - 9 posto
- Nezadovoljavajuće rješavanje prigovora - 14 posto
- Nedostatak praćenja poslovanja - 68 posto
Iako ove statistike možda nisu u potpunosti prenosive na donatore, one su iznenađujuće bliske.
Na primjer, znamo da donatori često navode ove razloge zbog kojih više ne doniraju određeni uzrok:
- Više se ne može priuštiti više donacija
- Nema sjećanja na darivanje ikada (češće nego što ste mogli zamisliti!)
- Još uvijek podržava uzrok, ali na neki drugi način
- Razmišljajući da uzrok više ne treba njihovu donaciju
- Odselio
- Nikada nije podsjetio da ću ponovno dati
- Neprofitna organizacija nije obavijestila donatora o načinu korištenja donacija
- Neprofitna komunikacija bila je neprikladna ili irelevantna
- Neprofitna osoba zatražila je previše novca
Ono što je upadljivo u vezi s popisom je koliko je tih stvari pod kontrolom same ljubavi.
02 - Koliko je važna dobra služba za korisnike za donatore?
Služba za korisnike i mogućnost brze i učinkovite rješavanja pritužbi daleko su vrijedniji od većine neprofitnih organizacija.
Znamo koja dobra služba za korisnicima izgleda u komercijalnoj okolini, ali često ne prenose to znanje na način na koji radimo s našim donatorima.
Neuspjeh da odmah pošaljete pismo zahvale ili da se graciozno postupaju s prigovorom može rezultirati izgubljenim darivateljima i lošim riječima o usmenama o organizaciji.
Neprestano praćenje korisničke službe je neophodno. Iako je razumno lako postaviti umjerenu razinu službe za korisnike za posao, dobrotvorne organizacije trebale bi dosegnuti više. Postoji ogromna razlika u predanosti donatora između onih donatora koji su "vrlo" zadovoljni i onih koji su "samo" zadovoljeni.
U komercijalnom svijetu, draga tvrtka je ona koja brzo može riješiti probleme. Razmislite o razlikama između mnogih zlonamjernih Comcast-a i ljubljenog Zappos-a . To je isto za neprofitne organizacije. Imamo toliko priča o užasnim uslugama kao i poslovnom svijetu.
Zanimljivo je da je netko tko ima prigovor i riješi je vjerniji od onih korisnika koji nikada nisu imali problema. Čak i da imaju proces za upravljanje pritužbama klijenata, bez obzira na to se riješe ili ne, mogu poboljšati zadržavanje.
03 - Predanost i povjerenje donijeti donatore natrag
Povjerenje može biti ključ za uvjeravanje donatora da se vrate. Odnos između uzroka i donatora sličan je ljubavnoj vezi. Evo nekih od razloga koje bi vas ljubavnik / donator mogao ostaviti:
- Zanemarite ih
- Ti lažeš njima
- Ne vraćate pozive ni ne odgovarate na pisma
- Napravite obećanja, ali nikad nećete slijediti
- Ti si nepristojna
- Neprestano tražiš više
- Ne pojavljujete se na vrijeme
Ono što svi dobrotvorci trebaju od donatora je predanost, ali ta odanost može biti pasivna ili aktivna. Naravno, ono što tražite je aktivna vrsta, no moguće je aktivno uključiti pasivno uključivanje.
Evo što donatori govore o tome što ih čini osjećajima predanog uzroku ili organizaciji.
- Vjerujem da možete izvršiti zadatak
- Imam osobno iskustvo ili znam nekoga tko je imao koristi od vaših usluga
- Često se bavim organizacijom
- Komunicirate sa mnom često i uvjerljivo recite svoju priču
- Vjerujemo u isti cilj
- Osjećam se kao da znam ljude kojima oboje pomažemo
04 - Plaćanje pažnje na pravedan put gradi lojalnost donatora
Pojačanje za donatore je kritično nakon što su napravili taj prvi dar. Bodovi donatora nikad se više ne vraćaju. Donatorske veze , poput onih s prijateljima i ljubavnicima, s vremenom se grade.
Donatori koji redovito odlučuju, poput mjesečnih donatora , osobito su vrijedni dobrotvornim organizacijama, ali se često ignoriraju.
Kako bi takvi darivatelji ostali nakon tog prvog darivanja, dođite u ova kritična vremena:
- Odmah nakon prijave (hvala na pismu, paket dobrodošlice, telefonski poziv ili e-mail)
- Nakon prve mjesečne donacije (druga značajna hvala, ne samo potvrda)
- Drugi i treći mjesec (podsjećaj darivatelja o tome što njegov dar omogućuje)
Za donatore koji se odluče dati samo danas, probajte ove intervale kako biste potaknuli drugi dar:
- Odmah nakon darivanja (žarko zahvaljujemo)
- Prvih 4 do 6 tjedana (izvješće o tome što je donacija postignuta)
- Prvih 12 mjeseci (pošaljite nešto svakog od ovih mjeseci)
Kako se bavite donatorom u ovim ključnim vremenima, to je manje važno nego što to jednostavno radite.
Možete poslati paket dobrodošlice, hvala vam pismo ili newsletter. Možete nazvati, poslati e-poruku, poslati pozivnicu na događaj ili pozvati davatelja da posjeti. Zamolite ih da volontiraju na neki mali način, kažite svojim prijateljima o vama ili čak da ispunite anketu. Samo o broju angažmana.
Činjenica je da su mnoge stvari koje utječu na zadržavanje donatora u vašoj kontroli. Uzmite si vremena da pratite i napravite plan za kontinuirani kontakt.
Ponekad su organizacije toliko usredotočene na dobivanje novih donatora da zanemaruju još važniji zadatak motiviranja onih donatora da se vrate za drugi dar i dalje.
Održavanje donatora je daleko jeftiniji od dobivanja novog. Zato, pretvorite taj prvi datum u dugoročni, ljubavni odnos.
Za one koji žele dublje zaroniti u zadržavanje donatora, pogledajte ovu prezentaciju Adrian Sargeant i snimku njegova sada klasičnog webinar. Adrian Sargeant je ravnatelj Centra za održivu filantropiju na Sveučilištu Plymouth i glavni znanstvenik Bloomerang, pružatelja softvera donatora.
Saznajte više o predanosti donatora, službi za korisnike i zahvaljujući donatorima s ovim resursima:
- Uzgoj filantropije u Sjedinjenim Državama (listopad 2011) .
- Građevinska vjernost donatora: Vodič za povećanje trajne vrijednosti fonda Adrian Sargeant, Elaine Jay (Jossey-Bass, 2011)