Marketing vezan uz uzrok eksplodirao je posljednjih godina iako je relativno mlad.
Uzrok marketingu započeo je na nacionalnoj razini početkom osamdesetih godina kada je American Express udružio s neprofitnom grupom koja je prikupljala sredstva za vraćanje Kip slobode.
American Express je dao dio svake kupnje putem kreditne kartice uzrok uz dodatnu donaciju za svaku novu aplikaciju što je rezultiralo novim klijentom kreditne kartice.
Tvrtka je pokrenula ogromnu kampanju za svoje vrijeme.
Rezultati su sada legendarni: Fond za obnovu prikupio je više od 1,7 milijuna dolara, a korištenje American Express kartice poraslo je za 27 posto. Nove aplikacije za kartice porasle su za 45 posto u odnosu na prethodnu godinu. Sve je to postignuto trogodišnjom kampanjom.
Svi koji su sudjelovali bili su pobjednik. Dobrotvorni uzrok je dobio potrebna sredstva, American Express je povećao prodaju svojih proizvoda i postigao reputaciju društvene odgovornosti. American Express je čak zaštitio pojam "marketing vezan uz uzrok".
Sada, tvrtke u potpunosti prihvaćaju ono što se naziva "dobro radi dok radi dobro". Marketing vezan uz uzrok može na kraju postati primarni način na koji tvrtke izražavaju društvenu odgovornost.
Rast uzroka marketinga rastao je od industrije od 120 milijuna dolara u 1990. godini na više od 2 milijarde dolara u 2016. godini. Čini se da je potrošačima više volio. Istraživanja pokazuju da više od 84 posto globalnih potrošača želi kupiti društveno ili ekološki odgovorne usluge i proizvode.
Kako radi?
Postoje mnoge verzije uzroka vezanih uz marketing. To je ugovor između tvrtke i neprofitne organizacije za prikupljanje novca za određeni uzrok. Tvrtka očekuje da će ostvariti dobit od ovog aranžmana prodajom više proizvoda i uživanjem u "halo" efektu povezivanja s uglednom neprofitnom organizacijom ili uzrok.
Uzrok koji se odnosi na marketinški program nije anonimna ili nisko-ključna donacija neprofitnoj organizaciji, već ona koja javnosti zna da je ta korporacija društveno odgovorna i zainteresirana za iste uzroke kao i njegovi klijenti. Neprofitna korist i financijski i kroz veći javni profil kao rezultat marketinških napora partnera.
Uzgojne marketinške kampanje procvjetale su posljednjih nekoliko godina i mogu se pojaviti u različitim oblicima. Jocelyne Daw, u svojoj knjizi Cause Marketing for Nonprofits , navodi neke od najpopularnijih:
- Prodaja proizvoda . Razmislite o (Crvenoj) kampanji koja je okupila mnoge tvrtke da prodaju specijalno markirane proizvode (crvenu Gap majicu ili crveni iPod, na primjer) uz dio prodajne cijene koja ide u Globalni fond za prevenciju HIV / AIDS-a.
- Kupnja Plus . Također se zove "point-of-purchase", ova popularna kampanja odvija se na redovnim linijama prodavaonica prehrambenih namirnica ili drugih maloprodajnih prodavaonica, a kupci dodaju donaciju na svoj račun. nisko ključ, no čini se da su ti programi lako postavljivi. Kampanje "Checkout for charity" prikupile su više od 388 milijuna dolara u 2014. godini i 3,88 milijardi dolara tijekom protekla tri desetljeća .
- Licenciranje logotipa, robne marke i imovine neprofitne organizacije . Licenciranje pokriva gamu od proizvoda koji su proširenja misije neprofitne organizacije da koriste logotip na promotivnim artiklima kao što su majice, šalice i kreditne kartice kako bi neprofitna tvrtka pružila certifikaciju ili pohvalu određenih proizvoda. Primjer posljednje je Američko udruženje srca koje podržava proizvode koji zadovoljavaju svoje standarde za zdravlje srca.
- Cobranded događaji i programi . Vjerojatno najpoznatiji primjer ko-branded događaja je Susan G. Komen "utrka za lijek". Ali to nisu uvijek staze ili šetnje. Na primjer, London Dječji muzej je udružio s 3M tvrtkom za izgradnju i opremanje znanstvene galerije za djecu. Znanstvenici iz tvrtke pomogli su s izložbama dok su njezini zaposlenici služili kao volonteri .
- Programi marketinga društvenih ili javnih usluga . Društveni marketing uključuje upotrebu marketinških načela i tehnika za poticanje promjena ponašanja u određenoj publici. Primjer je partnerstvo American Cancer Society s nekoliko tvrtki tijekom godina, za Great American Smokeout.
Je li marketing vezan uz uzrok povezan s korporativnom filantropijom i korporacijskim sponzoriranjem?
Postoje razlike u tim kategorijama uzroka marketinga, iako to možda i nije očito za potrošače.
Na primjer, korporativna filantropija sastoji se od izravnih novčanih darova neprofitnim organizacijama. Te donacije često dolaze iz temeljnice korporacije . Ove donacije vjerojatno podržavaju određeni program koji neprofitna organizacija izvodi i može biti kratkotrajna ili dugotrajna.
Korporativno sponzorstvo je malo bliže uzrokovati marketing jer korporacija daje neprofitni novac za održavanje događaja, pokretanje izložbe umjetnosti ili druge vremenski ograničene aktivnosti. Sredstva mogu potjecati iz proračuna odnosa s javnošću korporacije ili marketinških proračuna, a tvrtka očekuje određenu količinu promidžbe na način znakovlja, PSA-e i promotivnih materijala.
Koje su prednosti uzročnika povezanih s marketingom?
I neprofitna i poslovna imaju mnoge prednosti. Za poslovanje marketing povezan s uzrokom dokazuje da je društveno odgovoran i pruža veliku javnu svijest o svojim vrijednostima i spremnosti da podrži dobre uzroke.
Za neprofitne organizacije, doprinos uzrokovanog marketinškog projekta može biti značajan, a ta sredstva obično su neograničena, tako da se mogu pokriti i troškovi općih troškova. Osim stvarne novčane koristi, dobrotvorna udruga uživa proširenu publicitet i oglašavanje koje često prati i marketinški program povezan uz uzrok. Taj marketing i PR mogu potjecati iz korporativnih odnosa s javnošću i marketinških odjela u partnerstvu s neprofitnim marketingom .
Postoje li nedostaci marketinga vezanih uz uzrok?
Uvijek postoji mogućnost da jedna od uključenih strana (neprofitna organizacija ili korporacija) učini nešto što mu nanosi ugled. U tom se slučaju druga strana može negativno shvatiti. Iz tog razloga, tvrtke i neprofitne organizacije trebaju odabrati svoje partnere mudro.
Osim toga, bilo je značajne zabrinutosti zbog neprofitnih organizacija koje svoje dobro ime dodjeljuju neprofitnim aktivnostima. Je li to slabljenje povjerljivosti neprofitne organizacije? Zamućuje li linije između poslovanja i filantropije? Može li neprofitna organizacija "prodati" posredstvom svoje podrške proizvodima koji su manje od benigne za javnost? Ova pitanja i dalje nastavljaju i za prikupljanje sredstava i za marketinške stručnjake.
Mara Einstein, marketinški profesor, podigla je ta pitanja u članku u Kronici filantropije :
- Kupuje li se proizvodi za neki uzrok pisanja čeka ljubavi ili odlaska na mrežu i prijave za mjesečni dar?
- Obavljaju li se velike, neprofitne neprofitne organizacije koje su postale marketinške snage od malih, ali jednako vrijednih dobrotvornih društava?
- Budući da marketing uzrok obično rješava marketinški odjel sudjelujućih korporacija, "strategije proizvoda" nadmašuju humanitarne?
Sva ta pitanja su legitimna. Svi znamo za uzrok marketinških kampanja koje su postale užasno pogrešne. Vjerojatno se najsretnije dogodilo kada je organizacija Susan G. Komen udružila s Kentucky Fried Chicken. Bit će to dugo vremena prije nego što zaboravimo one ružičaste kante piletine! Došlo je do općeg uvreda da vidi nezdrav proizvod povezan s karcinomom raka dojke,
S druge strane, veliko dobro proizlazi iz uzroka marketinških kampanja kada sve strane odabiru uzroke i tvrtke.
Joe Waters, guru uzroka marketinga, ističe da postoje neograničene mogućnosti za dobrotvorne organizacije i tvrtke da rade dobro zajedno. I, kako potrošači i dalje stavljaju novac u njihovo srce, dobrotvorne organizacije trebaju tražiti prilike za sudjelovanje u svijetu marketinga uzrok.
Resursi za ovaj članak uključuju:
- Uzrok marketingu za neprofitne organizacije: partner za svrhu, strast i dobit , Jocelyne Daw, Wiley, 2006 (Kupite se od Amazon-a). Izuzetno dobro dokumentiran tekst o marketingu koji se odnosi na uzrok.
- Umjetnost uzroka marketing: Kako koristiti oglašavanje za promjenu osobnog ponašanja i javne politike , Richard Earle, McGraw-Hill, 2002 (Kupi od Amazon). Earle navodi deset najboljih popisa najboljih kampanja marketinga zbog uzroka i zašto su radili.
- Sudjelujte za dobrom (nekad Forum za marketing uzrok) Najbolje mjesto za držanje koraka s marketingom uzrok.
- Dobrotvorne organizacije ne bi trebale dopustiti korporativnim trgovcima postavljanje dnevnog reda, Mara Einstein, Kronika filantropije (29. travnja 2012.). Klasični moraju čitati.