Kada je američki službeni servisni indeks (ACSI) objavljen na Sveučilištu Michigan u veljači 2016., bio je Abercrombie & Fitch (ANF), označen naslovom "najdraže trgovac na malo u povijesti", s rezultatom zadovoljstva kupaca koji je prijavljen biti najniži u 22-godišnjoj povijesti ACSI-ja.
Veliko pitanje postavljeno ovim izvješćem ACSI 2016 je razlog zašto korisnici mrze Abercrombie & Fitch tako jako. ("Hate" je snažna karakterizacija koja je naizgled započela sa naslovom iz časopisa Fortune. "Uglavnom nevjerojatno nezadovoljan" je točniji opis osjećaja kupaca o Abercrombie & Fitchu, dokazuje ACSI mjerenja, no to bi bio težak naslov, pa je razumljivo zašto je Fortune otišao s "mržnjom").
Zašto kupci mrze Abercrombie & Fitch
Odgovor na pitanje zašto kupci "mrze" Abercrombie & Fitch toliko u 2016 može naizgled biti odgovoreno u pet riječi ... Mike Jeffries nasljeđe živi dalje.
Je li zaista moguće da je 14 mjeseci nakon što je Mike Jeffries odustala i svoju plišanu kožnu uredsku stolicu za urednike i sjedište u Abercrombie & Fitchovoj odbojnoj sobi da je upscale tinejdžersko maloprodajno društvo još uvijek živjelo iza posljedica manje pozitivne nasljednosti koju je on ostavljeno?
Podsjećajući na neke od najistaknutijih detalja o spirali Abercrombie & Fitch pod Jeffriesovim vodstvom, podsjeća nas da nije samo moguće, ali je također prilično uvjerljivo da brand Abercrombie & Fitch i dalje pati od štete kolateralne koju je pretrpio prema kraj Jeffriesove vladavine.
U svibnju 2013. Jeffriesovi superiorni komentari o netrpeljivim kupcima koji nisu pripadali Abercrombie & Fitch modi su preletjeli na objavu u listopadu 2012. godine da su polaznici zrakoplova na Jeffriesovom privatnom zrakoplovu morali raditi noseći samo bokserske hlačice i flip flops , Kombinacija ovih dviju široko prijavljenih incidenata izazvala je eksplozivnu globalnu reakciju od potrošača i zaposlenika koji se rijetko vide u maloprodajnoj industriji.
Odjednom je vrijednost marke Abercrombie & Fitch postala neodvojivo povezana s isključujućim mišljenjima i osobno uvredljivim ponašanjem svog glavnog izvršnog narcista. To je krajnja ironija jer je Jeffries naizgled bio iznimno usredotočen na proizvedenu vrijednost Abercrombie & Fitch maloprodajne marke više od dva desetljeća.
Postavio sam pitanje 2009. i ponovno ga je postavio usred ovog globalnog konzumiranja potrošača u 2013. protiv kontraverznih riječi i ponašanja Mikea Jeffries-a ... točno gdje bi trebali tražiti "vrijednost" Abercrombie & Fitch branda koji Mike Jeffries naizgled je proveo svoju karijeru skrivajući se iza sebe?
U posljednjim mjesecima Jeffriesa kao izvršnog direktora, u svojoj organizaciji nismo mogli pronaći vrijednost marke Abercrombie, budući da je Jeffries imala 38% odobrenja od bivših i sadašnjih zaposlenika, prema Glassdoor.com.
Nismo mogli pronaći vrijednost marke na Abercrombie & Fitch web stranici, koja nikada nije pronašla svoj put na top internet shopping web stranice ljestvici u osam godina prije 2013 Jeffries skandal.
Nismo mogli pronaći vrijednost robne marke u širenju lanca budući da je Jeffries vodio na vrh zbirnog popisa Closings trgovina u godini u kojoj "masnoće-kupci-ne bi trebali nositi-the-Abercrombie- i-Fitch-brand ". U to vrijeme, već dugi niz godina nismo uspjeli pronaći vrijednost marke Abercrombie & Fitch na svojoj bilanci, uz stalni pad prihoda i prodaje, često u dvostrukim znamenkama. Izgleda da je još uvijek bilo vrijednosti u ANF zalihama, što je vidljivo povećanje YOY u prvoj polovici 2013. No, ako smo izgledali teže, otkrili smo da se u 2013. godini ANF trgovalo po cijenama iz 2006. godine.
Danas su cijene dionica ANF čak 43% niže nego u 2013. godini kada je globalna potrošačka zajednica bila na početku svoje pobune protiv Mikea Jeffriesa i udruženja Abercrombie & Fitch globalne trgovine. Ali to je bilo tada i ovo je sada, zar ne? Mike Jeffries odsutan je od Abercrombie & Fitchovih voditeljskih redova i svakodnevnih operacija već gotovo pet četvrtina, tako da Jeffriesova baština prošlosti nema nikakve veze s Abercrombie & Fitch problemima u sadašnjosti, zar ne?
Nažalost, za Abercrombie & Fitch, čini se da se negativni zamah iz globalnog pada koji Jeffriesovi kontradiktorni quotable citati stvorio nastavlja više od godinu dana kasnije. Što dokazuje da je Jeffries bio polovica desno cijelo vrijeme u svom zaključku da je imidž marke najvažniji.
To je 50% da Jeffries je pogriješio o jednadžbi marke koja i dalje izgleda kao da je ismijavajući Abercrombie & Fitch danas. To je dio o brand image vs reality brand. Bez obzira posvetujete li svoju cijelu karijeru oblikovanju slike marke s gladitim marketinškim kampanjama i manipulativno izrađenim iskustvima u trgovini, kada se otkrije stvarnost iza takvih taktika dima i zrna, to je prava istina koja rezonira i utječe na potrošače.
Da bi se iz konceptualnog i praktičnog teorije pretvorio u tu praksu, u odnosu na konceptualnu i praktičnu, podsjećam na razgovor koji sam imao u kafiću u Toowoombi, Australija, nedugo nakon što je prošao posljednji veliki globalni skandal u Mikeu Jeffriesu, koji je učvrstio moje razumijevanje brand image vs brand realnost i njegov vjerojatan dugoročni učinak na brand Abercrombie & Fitch.
Sjedio sam u kafiću s grupom tisućljeća iz Njemačke, Nizozemske, Australije i SAD-a ... koje bi graditelji marki prepoznali kao savršenu fokusnu skupinu za Abercrombie & Fitch.