Brand Image vs Brand Stvarnost u Mike Jeffries 'Led Abercrombie & Fitch

Može li današnji Abercrombie & Fitch Shake Brand Image oštećen od izvršnog direktora Jeffries?

Javna domena fotografija

Pod vodstvom izvršnog direktora Mikea Jeffriesa, misija Abercrombie & Fitch, retorika o Abercrombie & Fitchu i odluke vodstva Abercrombie & Fitch bile su sve o izgradnji vrijednosti Abercrombie & Fitch "marke". Proizvodi, iskustvo kupaca i iskustvo zaposlenika u Abercrombie & Fitch maloprodajnim prodavaonicama sve se okreću oko "robne marke" i ogromnu vrijednost koju je Jeffries dodijelio.

Dok je Jeffries činio da u potpunosti prihvaća mišljenje da nematerijalna robna marki mogu doprinijeti ogromnoj opipljivoj vrijednosti maloprodajnoj tvrtki, ono što nije činilo da u potpunosti razumije bila je razlika između slike robne marke , koja se može naći kao majstorske marketinške kampanje tvrtke i stvarnosti marke , koji se nalazi u majstorskim proizvodima tvrtke i iskustvima kupaca.

Slike vs realnost

Da bi se ova koncepta izbrisala s teorijom o robnoj marki iz konceptualne i praktične, sjećam se razgovora koji sam imao u kafiću u Toowoombi, Australija, nedugo nakon što je Mike Jeffries stvorio globalni potrošački ustanak protiv Abercrombie & Fitch neke primjedbe o teškim dimenzijama koje su mnogi otkrili da su u najboljem slučaju uvredljivi i jasno diskriminirajući u najgorem slučaju.

Ovaj je razgovor održao u kafiću s grupom tisućljeća iz Njemačke, Nizozemske, Australije i SAD-a, koje bi proizvođači marki prepoznali kao savršenu fokusnu skupinu za Abercrombie & Fitch.

Bio sam fasciniran promatrač kad su se ti milenijali, spontano i organski počeli baviti živahnom raspravom o Mikeu Jeffriesu. I mužjaka i žene iz četiri različite zemlje, svi su čuli Jeffriesove elitističko prezirivanje za XLere koji se usudili hodati i kupovati među nama, a svi su imali nešto za reći, a nitko od njih nije laskavao niti podržavao Mikea Jeffriesa ,

Prije nego što se Mike podruguje, Elsa, njemački noseći Hollister, rekao je: "Imam ovu [majicu s Hollistrom] u košari od $ 5 kad sam bila u New Yorku. Ne kupujem u trgovini Hollister u Njemačkoj. " Kad sam pitao zašto ne, rekla je: "Zato što to gledaš! Izgleda da je to tisuću puta isprano, a nisam puno nosio. Njihove stvari nisu takve dobre kvalitete pa neću platiti 30 dolara za majica."

Od svih podmuklih primjedbi koje su nakon toga bile udarale oko stola - a neke od njih bile su prilično nemilosrdne - Elsina primjedba vjerojatno bi bila najnapornija Mikeu Jeffriesu. Nije dio o odjeći slabe kvalitete, ali dio o bin $ 5 bin. Nije tajna da je Mike Jeffries prezirao cijene s popustom. I da li je ikada doista bilo takvo što je u trgovini New Yorka Hollisteru ili ne, činjenica da bi cijena od pet dolara ikada bila povezana s Hollisterovom odjećom - čak iu povremenoj razgovoru s kafićima - vjerojatno je dovoljna da Jeffries izgubi svoj ručak koji poslužuje privatno jet-bijelo rukavice.

I to bi, po mom mišljenju, ilustriralo kako je očigledno nesporazum Jeffriesa o razlici između slike robne marke i stvarnosti robne marke bio toliko odozgo.

Bez obzira koliko muškaraca bez košulje i modela za razigravanje mladih modela koji je seksualizirao maloprodajno iskustvo i izradio imidž Abercrombie & Fitch, prava realnost marke Abercrombie & Fitch postala je opipljiva u odnosu između kupca i proizvoda.

Odspojite između slike i kvalitete

Dok je Jeffries naizgled bio iznimno usredotočen na izgradnju slike robne marke koja bi opravdavala visoke cijene, zaboravio je primijetiti da je kvaliteta neke robe koju je prodavao bio jeftiniji. Ali kupci nisu propustili primijetiti. I nisu mislili da je to super, bez obzira na najnoviju Abercrombie & Fitch marketing kampanju rekli su im da misle.

Više problema s fotografijama

Izgleda da Jeffries nije vodio tvrtku već 22 godine, koliko je vodio samo klika za pozivnicu.

Iako ga je stavio u pravi maloprodajni prostor u pravom prekomjernom vremenu u opscenim narcisoidnim devedesetima, čini se da Jeffries ne shvaća da je klika odrasla i raspuštena. Pozivnice koje su poslane potencijalnim novim članovima klare Abercrombiea diljem svijeta u godinama nakon Velike recesije bile su odbijene jer su konzumiranje višak i isključujući stavovi više nisu bili tako "to".

Jeffries bi mogao tvrditi da narcizam nikada ne izlazi iz stila. Međutim, prihodi Abercrombie & Fitch, prodaja u istoj trgovini i pad cijena zaliha nadživjeli su kao predsjednik uprave i čini se da upućuju na to da se broj ljudi koji se slažu s Jeffriesovim mišljenjem o potrošačkom svijetu nastavio s manjim godišnjim rastom ,

Jeffries je zaista prvi počeo gubiti proizvedenu "cool" marke Abercrombie & Fitch u SAD-u kada je otuđio svoju bazu korisnika odbijanjem prilagodbe cijena kao odgovor na recesiju. Odan Abercrombie & Fitch kupci nisu mislili da je cool. I uspješne strategije diskontiranja koje su koristili Abercrombie & Fitch natjecatelji kao što su američki Eagle, Buckle i H & M tijekom Velike recesije pokazali su da je Jeffriesova prigušna ne-popustna pozicija bila više tantrum nego održiva strategija maloprodaje.

Nakon što je vodio tvrtku u strmom recesijskom klisuru, Jeffries je uzalud pokušavao pronaći novo mjesto na planetu gdje bi Abercrombie & Fitch, Hollister i Gilly Hicks mogli ponovo dobiti svoju kul. Nije imao puno sreće.

U priručniku Vainglorious Style of Management, čini se savršenim smislom za potpisivanje 7 milijuna dolara mjesečno komercijalnih najmova u Hong Kongu. Ali u knjigama sličnim knjigama, činilo se da je arogantna i neodrživa odluka vodstva napravljena u još jednom pogrešnom pokušaju da izradi sliku za Abercrombie & Fitch brand koji stvarnost ne može podržati. Uz Jeffries na čelu, širenje Abercrombie & Fitch svjetske flagship brodske flote gotovo zaustavljen.

U post-recesijskim godinama Jeffries je izgledao kao da čeka površnost i pretjeranu potrošnju kako bi se organski ponovno pojavila, što se nije dogodilo. Činilo se kao da je spreman čekati vječno Abercrombie i Fitch da ponovno vrate svoj "cool" status tako da bi udruživanjem zadržao svoj (hladan) status. Ali Jeffries je već bio u sedamdesetim godinama, a ako je čekao mnogo duže, njegova vođa-of-the-teen-clique persona mogla je postati malo više nego pomalo zastrašujuća.

Stvarnost marke Mike Jeffries bila je to da bi netko bio šokiran bilo čim što je Mike Jeffries rekao ili učinio, misleći da jednostavno ne poznaju Mikea Jeffriesa. Nije izveo izgovore za svoje uvjerenje. Nije isprikao zbog svojih najkontroverznijih odluka vodstva. I kao maloprodajni lider za Abercrombie & Fitch budućnost, na kraju (i većina kaže "konačno") nije imao smisla.

Ugovor o radu Mike Jeffriesa navodno je istekao 1. veljače 2014. Iznenađujuće je obnovljena još godinu dana nakon toga. Ne tako iznenađujuće, Abercrombie & Fitch nastavio je na svojoj spirali, a glasine su da je Mike Jeffries mogao ostaviti u prosincu 2014. godine kako ne bi završio svoju 22-godišnju Abercrombie & Fitch karijeru s "ousted" oznakom.

Nedostaje od najcjenjenijih robnih marki

Kad je objavljen popis ocjena i ocjenjivanja najnovijih najvrednijih robnih marki , postojala je jedna maloprodajna marka koja je očigledno odsutna - Abercrombie & Fitch. Bez obzira na to koliko je Mike Jeffries u svom umu uzvratio brand Abercrombie & Fitch tijekom svog mandata kao izvršni direktor, prema tvrtki za promociju marke Millward Brown, novčana vrijednost marke Abercrombie & Fitch nije bila dovoljna da bi je zaradio na godišnjem mjestu Top 100 popisa.

Stvarnost Abercrombie & Fitch branda je da je godinama utvrđeno da je manje vrijedno od KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot i McDonald's - sedam tvrtki za koje sumnjam da je napravio Mike Jeffries 'sprej-opaljen kože puzati. Zapravo, ako pogledamo usporedbu najvrednijih svjetskih marki u proteklih osam godina, ne vidimo prisutnost Abercrombie & Fitcha bilo gdje.

Dakako, kao predsjednik Uprave Mike Jeffries nije bio posve pogrešan u svakom pogledu koji vodi Abercrombie & Fitch maloprodajni lanac. Na primjer, bio je u pravu u svom razumnom shvaćanju da cesta između "ne najdragocjenijih robnih marki" do "najdraže trgovaca u povijesti" nije duga. No, čini se da nije shvatio da upravlja Abercrombie & Fitchom na tom putu.

Zadovoljstvo kupaca

Dakle, kada je američki indeks zadovoljstva potrošača objavljen u veljači 2016., a Abercrombie & Fitch dobio najniže ocjene zadovoljstva kupaca u povijesti tog mjerenja, nije definitivno jasno koliko je trenutni negativni odnos Abercrombie & Fitch s potrošačima povezan s negativnim odnos se može pripisati kontroverznim izborima i riječima Mikea Jeffriesa.

Ali čini se prilično jasnim da trenutni stavovi potrošača prema Abercrombie & Fitchu nisu u potpunosti odvojeni od naslijeđa ere Mike Jeffries. Priča o maloprodajnoj marki Abercrombie & Fitch je priča upozorenja za sve tvrtke starih škola koje se bave robnim markama u svim industrijama ... slika se može promijeniti u trenu, ali stvarnost robne marke puno je teže potresati.