Zašto su publike fragmentirane i što možete učiniti o njemu
A ako niste na radijskim vijestima, nevidljivi ste nekoj drugoj publici koja se uključuje na radio vijesti kada im se okrenu na paljenje i voze na posao.
U odnosima s javnošću uvijek postoji pristranost prema novinama.
Lako je vidjeti zašto. Većina stručnjaka započela je s radom kao novinarima. Novine su također opipljive. Možete držati priču u svojim rukama.
Možete ga isječak sa škarama i napraviti fotokopije, ili hit cut-and-paste i proslijediti priču vašem šefu i suradnicima.
Mnogo je teže snimiti zvučni zapis iz radijske priče ili video isječka TV prijemnika. Postaje - osobito radio postaje - emitiraju cijeli dan. Nemaju poslužiteljski prostor ni slobodni rad za spremanje i arhiviranje svake sekunde zvuka i videozapisa.
Kažem to kao bivši novinar novinarskog tiska koji prolazi kroz moje vene. I istina je da novine obično razbijaju priče koje su tada pokrivale TV i radio postaje. Nije tajna da radijski i televizijski producenti čitaju jutarnji papir kada traže stvari za popunjavanje dnevnih emisija.
Fragmentacija publike
Problem je što je publika masovnih medija podijeljena. Fragmentirana. U starim danima, ako imate priču u velika novina - kažu The New York Times ili The Washington Post - i Walter Cronkite o tome govorio 30 sekundi na CBS Nightly News, dobro ste bili zlatni.
Svi bi to znali.
Danas ljudi mogu dobiti svoje vijesti tisuću različitih načina. Postoje stotine kanala na kabelskom i internetskom radiju. Možete pristupiti pravedan o bilo kakvim novinama koje želite online. Dan kad se cijela nacija vratila kući s posla, pročitao je novine i okrenuo televizor u 18 sati kako bi promatrao Waltera Cronkitea, pa su ti dani gotovi.
Ako želite doseći više od popisa stanovništva, morate se uključiti ne samo u novine nego i na radiju, televiziji i internetu.
Gdje ljudi dobivaju vijesti
Nova studija Pew Research Centera o tome gdje se ljudi obraćaju za vijesti pokazuje sve veći oslanjanje na internet, s velikim šiljkom u izvješćivanju ljudi da uključe smartphone da potraže vijesti, vrijeme i sport.
Ljudi su također izvijestili da su provjerili više izvora, a 99% Amerikanaca reklo je da su tipičnim danom provjerili vijest iz barem jednog od sljedećih: na televiziji, radiju, tiskanom ili na webu.
TV je dominantan, a 78% Amerikanaca kaže da gledaju lokalne televizijske vijesti, a 73% dobiva vijest iz mreža ili kanala kabelske televizije.
Internet raste; 61% je reklo da su provjerili vijest na mreži. Radio (54%) jedva je tukao lokalne novine (50%), a nacionalne novine došle su na 17%.
Tu je i velika prebacivanje prema društvenim medijima. Ljudi su Tweeting i Facebooking o pričama, a istraživanje Pew pokazalo je da kada prijatelji i obitelj napišu priču, vjerojatnije je da ćete je pročitati, komentirati ili proslijediti sami.
Što ovo znači
Cijela točka masovne komunikacije dolazi do mase.
Može dominirati radio-valovima, ali propušta gotovo polovicu stanovništva. Isto je s novinama.
Lokalna TV izgleda kao izvrsna opcija, dosežući gotovo osam na deset osoba. Ali deset puta je teže dobiti vijesti o TV vijestima, kao što je to da se uđe u novine, radio ili internet.
Današnja publika toliko fragmentirana znači da svaki plan za prijam medija mora pokriti sve te baze. Ne možete poslati iste priopćenja za tisak na svaku medijsku utičnicu i nazvati je dobro. Izdanje koje je prava veličina za novine je predugo za čitanje na radiju.
TV se ne može izvoditi s običnim riječima. Žele slike. Bombon očiju. Ta je potreba za snažnim slikama toliko velika da umjesto da im sidro jednostavno kažu: "Sniježi se u planinama" ili "Tu je vjetrovna oluja na obali", lokalne televizijske vijesti će poslati novinarke do planinskih prolaza u pet ujutro kako bi živjeli snimke u mraku, govoreći o tome kako je snježan.
Često će onaj sirovi izvjestitelj ostati tamo, u snijegu ili kiši ili što god to može biti, za ažuriranje uživo tijekom jutra i vijesti u podne. To je predanost. To je zato što su slike toliko važnije od riječi za TV da novinari na terenu ne nose odijela. Oni nose kišne kišnice sa logom stanice, da ih ne bi mokro i hladno.
Da biste došli do svih tih različitih publika i oblika medija, usredotočite se na njihove različite potrebe.
Novine trebaju riječi i fotografije.
Radio zahtijeva uživanje ljudi u studiju ili na telefonu, pričaju o problemu.
Televizijske postaje trebaju snažne slike, a ne govori glave.
Dobar prvi korak prema bilo kojem medijskom planu je napraviti popis. Koje su vaše najjače riječi? Tko je vaš najbolji glas o ovom pitanju? A koje bi slike najbolje objasnile priču na televiziji?