Pisanje medijskog plana je teže od oglašavanja ili marketinške kampanje. U pravilu nemate proračun za oglašavanje , a na prodajnim mjestima nema teških brojeva jer ništa ne prodaješ .
Ono što prodajete je ideja. Pa kako napisati plan da proda ideju, i kako znati je li radio ili nije? Evo primjera iz stvarnog života: Državni patrol i policija u kojem živim, u državi Washington, željeli su potaknuti uporabu sigurnosnih pojaseva s donošenjem novog zakona, čime se nije uspio oboriti primarni prometni prekršaj.
Ovo je klasičan slučaj. To utječe na sve koji voze ili voze u automobilu. Nemate mnogo proračuna ako ništa. A to je uobičajena stvar. Javni dužnosnici uvijek pokušavaju podići svijest o zdravstvenim i sigurnosnim pitanjima. Napravimo medijski plan kako bismo dobili više ljudi da koriste sigurnosne pojaseve, a zatim ih usporedimo s nekim od stvari koje su učinili.
Korak 1: Tko je ciljana publika?
Prvo pravilo retorike je poznavanje vaše publike. Tko je publika u ovom slučaju? Kada nije koristio vaše sjedalo, pojas je bio sekundarni prekršaj, što znači da vas policija nije mogla povući zbog toga što to nije učinila i navela je samo za to kad su vas dobili za neko drugo djelo poput prebrze vožnje - samo 82 posto građana nosila sigurnosne pojaseve.
Dakle, cilj je 18 posto vozača koji se ne bi kopali. Moglo bi biti teško ciljati samo njih. S druge strane, moglo bi biti teže svakom vozaču u državi sa sedam milijuna ljudi.
Pokušajte eksperimentirati i koristiti malo znanosti. Državni patrol i lokalna policija drže dobro trag statistike.
Sigurno će vam reći koje su županije i autoceste imale najvišu stopu nezgoda gdje vozači i putnici nisu nosili sigurnosni pojas. Možda je to regionalna stvar, a ruralne županije opuštaju više o sigurnosnim pojasevima i gradskim stanovnicima koji se bore prije borbe protiv prometa.
Brojevi će vam pomoći otkriti gdje se fokusiraju resursi.
Ako stvarno želite biti znanstveni, isprobajte razne poruke i kampanje u različitim županijama kako biste vidjeli što funkcionira i što ne. Državni su Trooperi učinili nešto od oboje. Imali su oglasne ploče i javne najave (PSA-ovi) na radiju i televiziji, kako bi došli do svih vozača.
Ali oni su također obavili kampanju podizanja svijesti, gdje bi, ako bi privukli nekoga da ne nosi pojas, vozač i putnici dobiju upozorenje i malo obrazovanje o novom zakonu. Nije ulaznica. Upozorenje.
To je pametno. Ako ste prebacili prekidač i počeli davati velike ulaznice za ljude koji nisu znali za novi zakon, bit će ogorčeni. Imajući malo prijelaznog razdoblja, gdje je policija bila prijateljska i jednostavno informirala vozače o novom zakonu, a da nisu dali ulaznice, potaknuli su svijest i nagovorili više vozača da počnu nositi pojaseve.
Korak 2: Napravite poruku.
Nećete uvjeriti ljude da nose sigurnosne pojaseve s činjenicom ili statistikom. Čak i ako možete, nema novca za slanje pošiljaka ili ispisivanje sedam milijuna letaka i njihovo isporuku.
Poruka mora biti kratka, privlačna i jednostavna. Ne može biti tri odlomka.
Što manje riječi, to bolje. Došli su do "Kliknite ili kartu", što je bilo savršeno. Kratak. Privlačan. Jednostavan. Rimeo je i rekao ljudima točno ono što su trebali učiniti i posljedice zbog toga što to nisu učinili. Upotrijebili su sličnu poruku za kampanju vožnje pijanicom s porukom: "Pogon je zakvačio, uvučen".
Korak 3: Podignite svijest i izgradite savezništva
Ovakvim javnim servisnim kampanjama, radijske postaje, televizijske postaje i novine obično će vam rado pomoći ako pokrenete PSA.
Učinili su upravo to. Kad su vodili PSA, bili su lokalna policija i državni policajci koji su patrolirali tom području koji su se pojavili na televiziji i na radijskim mjestima. To je značilo da spotovi nisu bili tako gladak i dobro učinjeni jer su snimali stotine njih umjesto da usavršavaju nekoliko mjesta diljem zemlje.
Pa ipak, taj je kompromis vrijedio.
Ako se ovakvo nešto čini previše glatkom, ljudi to odupiru. Imajući lica i imena koje su prepoznali, iz njihovog dvorišta potaknuli su etos poruke i pomogli uvjeriti ljude.
Također je pametno dobiti saveznike i zainteresirane strane da pomognu ramenima na teret i širiti riječ. U ovom slučaju, lokalna policija, majke protiv vožnje pijanjem i slične skupine su prirodni saveznici i dionici.
Korak 4: Izmjerite rezultate
Ne znamo jesu li pogledali različite regije države i pojačali napore u kojima je korištenje sigurnosnih pojaseva bilo malo. Poznato je da je državna patrola, a policija je bila pametna u praćenju broja upozorenja i ulaznica te da nisu imali povjerenja u anegdote i osjećaje o tome jesu li njihovi mediji i kampanja podizanja svijesti radili ili ne.
Pogledali su brojeve i pratili prave uporabe pojasa. Ne samo tijekom početka kampanje, već svake godine, kontinuirano poboljšavajući brojeve.
Prema Državnoj patroli, još uvijek navode oko 47.000 ljudi godišnje, kako se ne bune. No, stopa ljudi koji ne koriste sigurnosne pojaseve svodi se svake godine, iz godine u godinu.
U 2010, 97,6 posto vozača su klikom. Washington je otišao iz jednog od najgorih u zemlji za sigurnosne pojaseve među najbolje. Plan je radio.
Uredio Laura Lake