Planiranje, implementacija, evaluacija
Oni razumiju kako dobro ispričane priče o ljudskim interesima spajaju čitatelje i gledatelje unatoč njihovoj kratkoj pozornosti.
Novinari koriste desetljećima tehnike pripovijedanja. Samo pogledaj na naslovnu stranicu nekog većeg novina ili časopisa - prepun je uvjerljivih, osobnih priča, dizajniranih da privuku i čuvaju čitatelje.
Zašto pripovijedanje?
Pripovijedanje je način na koji ljudi komuniciraju jedni s drugima, način na koji imamo smisao složenih informacija i kako prenosimo svoja iskustva drugima.
Neprofitna pripovijedanja mogu motivirati ljude da obave pozornost i poduzmu radnje. Emocionalne, privlačne priče mogu graditi online publiku za vašu neprofitnu organizaciju.
Pa kako možete stvoriti uspješnu online priču o pripovijedanju? Evo vodiča u 9 koraka.
1. Definirajte uspjeh
Kampanja pripovijedanja ima tri faze: planiranje, implementaciju i evaluaciju. U fazi planiranja morate jasno artikulirati cilj kampanje pripovijedanja.
Izradite svaku kampanju za određenu svrhu i ostvarite određeni cilj. Možda ćete morati provoditi više kampanja pripovijedanja mjesečno kako biste ostvarili svoj cilj, ili možda samo jedan po kvartalu, ovisno o vašim resursima.
Da biste saznali da je vaša kampanja pripovijedanja bila uspješna, morate najprije odrediti razloge zbog kojih ga izradite. Pitanja za odgovor uključuju:
- Kako će izgledati ako uspijemo s našom pripovijedajućom kampanjom?
- Zašto posvetiti već napetim resursima za prikupljanje, izradu i dijeljenje ove priče?
- Hoće li se povezati s našim sadašnjim ili budućim naporima za prikupljanje sredstava?
- Želimo li dobiti riječ o novom programu ili usluzi kako bismo privukli više klijenata?
- Namjeravamo li podići svijest i promijeniti društveno ponašanje?
Kada definirate radnju koju želite da ljudi poduzmu, možete odrediti tko će najvjerojatnije poduzeti tu radnju i emocionalne pripovjedačke kuke kako bi ih to učinili.
2. Odaberite svoju publiku
Vaša publika nije svatko na planeti. Seth Godin je napisao u svojoj fantastičnoj knjizi "Svi marketingeri su lažljivi" da, da budete veliki marketer, morate biti veliki pripovjedač. Međutim, da biste bili veliki pripovjedač, morate prihvatiti činjenicu da se vaša priča neće privući svima.
Dakle, koji segment populacije želite doći s pričom? Tko će poduzeti akciju koju želite - akciju koja će vas približiti vašim ciljevima, kako je definirano u prvom koraku?
Zamislite da je član ove ciljane publike koji se spotaknuo na svoju neprofitnu priču u svojoj e-mail pristigloj pošti ili njihovom Facebook News Feedu. Hoće li ih uhvatiti oko i zavesti ih da gledaju ili kliknu za čitanje više?
Ne možete odabrati vrstu priče dok ne znate kome ga govorite i kako ih želite osjećati.
PRIMJER: PETA ide na jugular sa svojim emocionalnim, grafičkim sadržajem ozlijeđenih i zlostavljanih životinja na svom blogu. Organizacija razumije svoju publiku i ono što će dobiti reakciju, i to kroz vizualne priče.
3. Odaberite vrstu priče
Nakon što ste jasno postavili ciljeve kampanje pripovijedanja i ciljanu publiku, možete početi razmišljati o najboljoj mogućoj vrsti priče.
Postoji pet glavnih vrsta priča koje neprofitne organizacije mogu prikupljati i razvijati - priče o vrijednosti, priče o društvenim prijedlozima, priče o osnivačima, oživljavanje / kontinuirano poboljšanje priča i priče o utjecaju.
Najpopularnija priča pripovijedanja je priča o utjecaju. Ova vrsta priče je meso i kosti tko ste i zašto postoje. Ova se priča ne usredotočuje na vašu organizaciju , nego na utjecaj koji imate na svijet oko sebe.
Što će se dogoditi ako sutra zatvorite svoja vrata? Odgovorite na to pitanje s utjecajnom pričom.
PRIMJER: Američki generalni kirurg bio je toliko preselio priču o osobi koju je pomogla Boston Health Care za Program beskućnika koji je dijelio priču koja se kreće na svojoj Facebook stranici .
4. Sakupite priču
Umjesto pisanja priče "skuplja". Samo vaša mašta ograničava mogućnosti prikupljanja priče.
Možete odabrati ispričati priču putem videozapisa (profesionalni ili amaterski), foto galeriju, post na blogu, Instagram naslov i još mnogo toga.
Ako namjeravate podijeliti priču o kanalima društvenih medija, videozapis je daleko najzanimljiviji i široko dijeljen oblik sadržaja. Ako namjeravate napisati detaljni blog post s fotografijama, možda će biti uključeno više planiranja nego jednostavno izvući vaš telefon i pritisnuti zapis.
Planirajte prikupljanje priče na različite načine kako biste sami davali opcije pri odabiru kanala na kojima želite podijeliti, što je sljedeći korak.
5. Odaberite svoje online kanale
Čestitamo - sada imate uvjerljivu, privlačnu, emocionalnu priču koju ćete podijeliti sa svijetom. Gdje to želite podijeliti, jer svaka mrežna platforma ima svoje etikete, pravila i najbolje prakse. Otišli su dani kada možete jednostavno izrezati i zalijepiti vezu na deset web mjesta društvenih medija.
Priča mora biti oblikovana i oblikovana za svaki kanal na koji odaberete emitiranje. Dobra je vijest da se velika priča može prepakirati i ponovo predstaviti kako bi dosegla još više potencijalnih pristaša.
Na primjer, snimite kratki izgovor klijenta na pametnom telefonu. Ta se video datoteka može prenijeti na YouTube, Facebook, Twitter i Instagram. Možete ga ugraditi na svoj blog. Veza na nju može biti uključena, s klikom na snimak zaslona, u svom biltenu e-pošte.
Odaberite digitalne kanale na temelju mjesta na kojem ste već aktivni, sposobnosti upravljanja osobljem i publike. Postavite ova tri pitanja prilikom odabira nove online platforme:
- Je li vaša ciljana publika angažirana tamo?
- Možete li učiniti nešto drugačije na ovom kanalu? Možete li dodati jedinstvenu vrijednost?
- Imate li kapacitet osoblja za učenje jezika i etikete novog kanala, stvaranje sadržaja dosljedno, reagiranje i sudjelovanje te mjerenje i poboljšanje?
6. Stvorite svoje vizuale
Svaka priča koju pripovijedate i podijelite treba prateću vizualnu sliku, u obliku fotografije, grafike ili videozapisa. (Ili sva tri, ako ste ambiciozni!)
Učinite brz popis svih i svih vizuala koje imate u svojoj organizaciji. Što možete ponovo urediti i urediti, a što još trebate stvoriti?
Postoje mnogi besplatni i niskobudžetni alati dostupni neprofitnim organizacijama za stvaranje privlačnih slika i videozapisa (bez razloga da se kosa izvlači pokušavajući shvatiti PhotoShop!).
Neki od najpopularnijih vizualnih marketinških alata su Canva, Animoto i Exposure. Canva omogućuje čak i ne-techies dizajn dizajniran i savršeno veličine društvenih medija grafike, blog slike, infographics, i još mnogo toga.
Animoto ima za cilj pomoći pojedincima i robnim markama stvoriti kratke animirane videozapise vrlo jednostavno - nema znanja o uređivanju videozapisa.
Izloženost je mrežna platforma optimizirana za mobilne uređaje gdje robne marke mogu prikupljati i dijeliti više priča oko jednog izdanja ili teme. Njegova lijepa estetika u kombinaciji s lakoćom uporabe čine ga nevjerojatno snažnim alatom za neprofitne organizacije.
7. Dijelite i promovirajte svoju priču
Dobivanje ove velike priče je samo pola bitke. Samo zato što ste stvorili to ne znači da će netko otići na vašu web stranicu ili na Facebook stranicu ili YouTube kanal da ga pročita ili pregleda.
Dijeljenje je faza implementacije kampanje - gdje imate svoju priču spremnu za izlazak i trebate je dobiti na što je moguće više kanala za najveći angažman i doseg.
Koristite alate za raspoređivanje kao što su Buffer i Hootsuite kako biste bili sigurni da promoviš svoju priču dok spavaš i radiš.
Jedan stručnjak, John Haydon, predlaže organiziranje neprofitne marketinške ili pripovjedne kampanje koristeći pravilo 1-10. Za svaku priču koju kažete na svojoj web stranici i blogu, objavite deset društvenih medijskih postova i tweete.
Ažuriranja trebaju biti isječci ili navodnici iz priče i veza natrag na izvor. Veza osigurava da vam ogroman napor uložite u prikupljanje, oblikovanje i pričanje svake priče mnogo dalje od jednog bloga ili biltena e-poštom.
Razmislite o stavljanju novca iza kampanje pripovijedanja eksperimentiranjem s Facebook oglasima . Možete promovirati post na Facebook stranici i dobiti više svojih obožavatelja i njihovih prijatelja da biste ga vidjeli ili možete izraditi samostalni oglas da biste privukli još više ciljanu publiku. Pobrinite se da pratite rezultate, ugađate i poboljšate kao što idete.
Jedan od mojih omiljenih aspekata upotrebe alata za mrežne marketinge i Facebookovih oglasa jest da vas ciljana publika pita ako vaša kampanja pripovijedanja odjekuje s njima. Oni će vam reći klikove, pozitivne ocjene, dionice, retke i komentare kako biste mogli izvršiti izmjene dok idete.
PRIMJER: Neprofitni 1.000 dani često upotrebljavaju Facebook oglase kako bi promovirali svoje privlačne slike i priče, privukli ljude na web stranicu na kojoj mogu saznati više ili se prijaviti da se uključe i daju donaciju.
8. Procijenite i slavite svoj uspjeh
Evaluacija poboljšava vaše kampanje pripovijedanja. Na kraju kampanje, razmislite o procesu i razmislite o stvarima koje ste mogli učiniti sve drugačije. Što je radio i što nije uspjelo? Što si naučio?
Jeste li postigli uspjeh? Vratite se na prvi korak u kojem ste odredili svoje ciljeve. Držite se odgovornima i kladite se na leđa ako je kampanja dobro prošla.
9. Planirajte sljedeću kampanju
Zabava sadržaja online marketinga i društvenih medija uvijek je gladna za nove priče. Izradite uspjeh kampanje pripovijedanja i upotrijebite zamah koji je stvoren za planiranje i provođenje nove kampanje.
Zaključno, neprofitne organizacije trebaju prestati s razmišljanjem da su sve što im je potrebno da stignu do pristaša velika izjava o misiji i važan uzrok.
Tradicionalni marketinški aveniji više nisu dovoljni da bi se smanjili mrežni problemi i motivirali ljude na akciju. Pripovijedanje stavlja ljudski, osobni element u vaš marketing i stvara snažan način za produbljivanje veze s publikom, kao i dovođenje novih pristaša u križ.
Julia Campbell savjetuje neprofitne organizacije velike i male o društvenim medijima, pripovijedanju i prikupljanju sredstava.
Autorica je nove knjige pripovijedanja u digitalnom dobu: Vodič za neprofitne organizacije.