Pitam se o upotrebi mrežnog oglašavanja
Zašto bi oglašavač trebao brinuti o tome? Budući da etički upitni oglasi mogu negativno utjecati na svoje robne marke.
Kada korisnici ne vole oglas, imaju tendenciju da proširuju tu odbojnost oglašavaču. Kao stručnjak za web upotrebljivost, Jakob Nielsen, stavlja ga u članak na svojoj web stranici: " Neetički oglasi će vam donijeti više fiksacija, ali etički poslovni postupci privući će više lojalnih kupaca u dugoj vožnji".
Negativne reakcije mogu doći i od medijskih tvrtki. Možda ne žele prihvatiti određene oglase jer će odvratiti promet. Organizacija novinara The Poynter Institute, na primjer, kaže u svojim mrežnim smjernicama za etiku: "Iskustvo potrošača je od najveće važnosti. Modeli oglašavanja i sponzorstva valja pomno procijeniti kako bi utvrdili njihov utjecaj na iskustvo potrošača".
Oglasi, Kick Oglasi i In-Text Oglašavanje
Jedna vrsta oglašavanja koja može biti problematična je advertorial - oglas koji je namjerno napravljen da izgleda kao članak. Ovo se također zove nativno oglašavanje. Postoji dugogodišnje pravilo u izdavačkoj industriji da svaki oglas koji se može zbuniti s uredničkim sadržajem mora biti jasno označen kao oglas.
To je istina na webu baš kao što je to uvijek bilo ispisano.
Dobar primjer oglasnog materijala je kampanja "Značajka Sony" pokrenuta prije nekoliko godina. Sastojao se od članaka koje su napisali slobodnjaci koji su se predstavljali kao prosječni građani koji su pisali o tome kako su koristili tehnologiju. Članci su naručeni i plaćeni od strane tvrtke Sony.
Često nisu ni spomenuli Sony osim bočnih traka, što ih je osobito teško razlikovati od normalnog sadržaja web mjesta. No, ono što je uistinu kritiziralo jest to što je označavanje da se artikli razlikuju kao oglašavanje često u vrlo malom tipu, a ponekad ni riječ "oglašavanje" nije ni korištena.
Neke vrste oglasa etički su problematične čak i ako je očito da su oglasi. Na primjer, u 2002, turistički trgovac Orbitz izazvao je kontroverze u više od jednog medijskog trgovačkog centra tako što su pokrenuli oglase koji se šalju - prikazni oglasi koji korisnici prenose na web mjesto kada jednostavno pređu preko oglasa. Činjenica da su potencijalni oglasi nestali s weba vjerojatno je zbog uplitanja na njih.
Ipak, renomirane tvrtke prihvatile su tehnologiju - osobito izdavač računalnih knjiga O'Reilly. Čak i O'Reilly, koji i dalje upotrebljava oglase na svojoj web-lokaciji, pruža FAQ koji objašnjava zašto su odabrali upotrebu ove tehnologije i objašnjavaju kako korisnici mogu isključiti IntelliTxt oglase, što bi upućivalo na to da oglasi nisu popularni među korisnicima.
Vibrant Media tvrdi da zbog toga što plaćene veze imaju značajnu dvostruku zelenu podlogu, a pop-upovi su označeni kao oglašavanje, njihova tehnika ne krši etička pravila.
Tvrtka također kaže da budući da su veze umetnute koristeći automatizirani proces nakon objavljivanja članka na mreži, pisci ne mogu biti pod utjecajem uključivanja određenih ključnih riječi.
Nekoliko udruga medijskih industrija ne slaže se, osobito udruge za izdavačku djelatnost poslovnog poduzetništva (B2B) American Business Media i američke udruge za objavljivanje poslovnih publikacija. Obje imaju smjernice koje izričito zabranjuju prodaju kontekstualnih veza u uredničkim primjercima - vidi bočnu traku. (Objavljivanje: autor ove priče radi za ASBPE.)
Skočni prozori, Pop-unders i Fake Dialogue boxes
Druga vrsta oglašavanja koje neki smatraju upitnom su one koje se otvaraju u novom prozoru. Najbolji je primjer, naravno, skočni oglas koji se pojavljuje u malom prozoru ispred glavnog prozora preglednika. Pop-under je sličan, ali se pojavljuje iza glavnog prozora preglednika, pa ga korisnik ne vidi sve dok ne zatvore taj prozor.
U oba slučaja, oglašavači se nadaju da će korisnici slučajno kliknuti na prozor dok pokušavaju zatvoriti i time biti preusmjereni na web lokaciju oglašavača.
Iako su oba oblika oglašavanja naširoko koristi, i rizik iritira potencijalnog kupca. Istraživanja pokazuju da su skočni prozori najodgovornija tehnika oglašavanja. Drugi razlog da ih ne upotrebljavate jest da ih većina ljudi blokira. Iako ti oglasi imaju visoku stopu klikanja, većina tih klikova može se dogoditi nenamjerno kada ljudi pokušaju zatvoriti prozor. Skočni prozori mogu raditi za sadržaj, ali nisu dobro prihvaćeni za oglase.
Zatim postoje oglasi koji izgledaju kao poruke sustava s vašeg računala - one sive četverokute koje se pojavljuju na zaslonu s porukom i gumbom "U redu". Korisnik može misliti da će klikom "U redu" zatvoriti prozor, ali umjesto toga, to ih vodi na web stranicu oglašavača.
"Ne postoji ništa dobro koje će proizaći iz tog pristupa", kaže Neil Hair, docent na Tehničkom institutu u Rochesteru koji je istraživao percepciju ljudi o online oglasima. "Samo ćete ljude ljuti ... ... samo uništava vaš imidž duže vrijeme." Mlađe osobe reagiraju negativno na te vrste oglasa, kaže on.
Međuprostorni ili prestižni oglasi - stranice koje se pojavljuju pred očekivanim sadržajem - također se mogu smatrati nadražujućim, ali se općenito prihvaćaju ako korisnici imaju mogućnost zaobići stranicu klikom na vezu "Preskoči ovaj oglas".
Slojevi su oglasi koji se prikazuju na postojećem sadržaju, ali u istom prozoru, a ne u novom prozoru. Poznat je i po markama poput Eyeblastera ili Shoshkela. Oni su obično Flash filmovi. Može sadržavati animaciju koja se slobodno kreće preko sadržaja web mjesta. Ove se oglase općenito ne sviđa ako obuhvaćaju sadržaj; višeslojni oglasi na videozapisu primili su mješoviti odgovor.
Još jedna briga za online izdavače jest da sve vrste oglasa navedene u ovom odjeljku mogu sadržavati skripte koje mogu zaustaviti preglednike. (Više o prednostima i nedostacima takvih oglasa potražite u odjeljku Pop-up oglasi - Pros i Cons - Pop-Unders, Overlays i Intrusive Ads.)
Preporuke za uspjeh
Budući da ljudi uče zanemarivanje banner oglasa, je li realno tražiti od oglašivača da ne koriste skočne prozore, višeslojne oglase i slično? Što učiniti kako bi ljudi primijetili svoje oglase?
Prvo, odustati od stare ideje o važnosti klika kroz. "Cilj je da ljudi ne kliknu, jer to ne čine. To je priznanje", kaže Neil Hair s Tehničkog instituta Rochester. Drugim riječima, oglašavanje na mreži postaje više poput tradicionalnog oglašavanja.
Sušilo i njegov kolega Susan Barnes gledaju na koji banner oglasi rade i zašto. "Radi se o bojama koje se koriste, i koriste li se fancy pokretni tekst koji ljudi ljuti." Oni također pronalaze da veliki tekst funkcionira bolje nego mali - stoga držite svoju poruku kratkom.
I konačno, druga tehnika koja radi je humor. Dno crta, kaže Hair, jest "koristiti tiho i tiho pristup. Morate s vremenom izgraditi te odnose."